Основные принципы маркетингового планирования

Учебное пособие по курсу всего маркетинга
Цели маркетинга, его роль в бизнесе Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка Цели и принципы сегментирования рынка Выбор стратегии маркетинга Стратегическое моделирование Основные принципы маркетингового планирования Товарная политика маркетинга фирмы Свойства и классификация товаров Инновационная политика фирмы Жизненный цикл товара Ценовые стратегии Методы ценообразования Дистрибьюция и ее формы Методы конкурентной борьбы в товародвижении Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности; Оценка эффективности рекламных мероприятий Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация Маркетинговая информация Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование Анализ качества продукта Моделирование потребительского поведения на рынке Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия Выводы Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3 Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота"
286392
знака
47
таблиц
26
изображений

1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.


Тренировочные задания Ответ/Решение

1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производ­ственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расшире­ния доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве­стиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными това­рами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собствен­ных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и высту­пает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на раз­вивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

Тренировочные задания Ответ/Решение

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

Периоды (t)

1 2 3 4 5
Товарооборот Постоянные издержки 100 4 118 6 142 7 160 11 185 12

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибы­ли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие плате­жи.


Тест

1.   Стратегия маркетинга - это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.

2.   Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельности фирмы;

в) в выдвижении древа целей.

3.   Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

а) в увеличении объема продажи товаров;

б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

4. Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаров или форм распреде­ления;

б) в применении методов агрессивного маркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

5.   Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:

а) использование маркетингового исследования для обоснова­ния стратегических решений;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дист­рибьютора;

в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преиму­ществом.

6.   Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спро­са/предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного обращения.

7.   Что собой представляет стратегическая матрица?

а) использование математического матричного метода;

б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".

9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

а) "звезды";

б) "собаки";

в) "трудного ребенка".

10. В чем суть маркетингового контроллинга?

а) в расчете контрольных цифр плана;

б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

в) в организации маркетинговой службы контроля.


Информация о работе «Учебное пособие по курсу всего маркетинга»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 286392
Количество таблиц: 47
Количество изображений: 26

Похожие работы

Скачать
57100
0
6

... посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института. 1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем ...

Скачать
36904
0
0

... и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5]. Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» ...

Скачать
253460
26
0

... Питер, 2001. - 208 с.  Дополнительный: 9.  Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С. Завьялова. - М.: Международные отношения, 1992. 10.  П.В. Сергеев. Мировая экономика: учебное пособие по курсу « мировая экономика». - М.: Юриспруденция, 1999. - 160 стр. 11.  Ломакин В.К. Мировая экономика. - М.: ЮНИТИ.2006 12.  Жан Шапира Международное право ...

Скачать
76954
0
0

... учебника, то есть единой компьютерной программы, обеспечивающей получение заданного уровня заданных знаний, навыков и умений. Другой вариант дополнительного образования с использованием компьютера может быть построен на основе классического учебного пособия, предполагающего работу читателя не только с книгой, но и с набором компьютерных программ, позволяющих выполнять упражнения, лабораторные ...

0 комментариев


Наверх