Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин­формации. Анализ имеет две ступени:

1) констатационные оценки со­стояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, вы­явление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз ры­ночной ситуации, процесса товародвижения и собственного по­тенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группиров­ки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программиро­вание. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логисти­ческие модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

1.10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

·    Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

·    Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

·    Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

·    Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

·    Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

·    Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приве­дены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые мо­дели отражают определенные различия в характере и скорости разви­тия рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кри­вых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут по­казать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлени­ем, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение по­лулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост ры­ночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, исполь­зуя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - t_n ). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

·    сильный (развивающийся) рынок;

·    устойчиво развивающийся рынок;

·    неустойчиво развивающийся рынок;

·    стабильный рынок (при высокой активности торговли);

·    стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

·    спад рыночной активности;

·    сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и ин­дексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всег­да содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно де­лались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по­шла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характери­стикой экспертным путем присваивается балл B_i, а также вес W_i, кото­рый отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуа­ции.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчи­тывается средний балл, который служит интегрированной оценкой со­стояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим ин­дексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, пер­спективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда ис­пользуют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

где у - спрос;

b_i, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответ­ствующего i-го фактора; x_i - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

Похожие работы

Маркетинг образовательных услуг

Скачать

57100

0

6

... посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института. 1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем ...

Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности

Скачать

36904

0

0

... и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5]. Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» ...

Учебный материал по мировой экономике

Скачать

253460

26

0

... Питер, 2001. - 208 с.  Дополнительный: 9.  Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С. Завьялова. - М.: Международные отношения, 1992. 10.  П.В. Сергеев. Мировая экономика: учебное пособие по курсу « мировая экономика». - М.: Юриспруденция, 1999. - 160 стр. 11.  Ломакин В.К. Мировая экономика. - М.: ЮНИТИ.2006 12.  Жан Шапира Международное право ...

Методические основы использования электронных учебных пособий в образовании

Скачать

76954

0

0

... учебника, то есть единой компьютерной программы, обеспечивающей получение заданного уровня заданных знаний, навыков и умений. Другой вариант дополнительного образования с использованием компьютера может быть построен на основе классического учебного пособия, предполагающего работу читателя не только с книгой, но и с набором компьютерных программ, позволяющих выполнять упражнения, лабораторные ...