Об’єктивна характеристика та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами

1.3 Об’єктивна характеристика та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами

 

Контекстна реклама є найбільш ефективною і затребуваною Інтернет-рекламою на даний момент. Її ефективність росте з кожним днем, у зв'язку з постійним ростом кількості Інтернет-Користувачів, особливо в сфері бізнесу.

Рис. 1.3. Схема розміщення контекстної реклами на WEB-сторінці пошукової системи (Яндекс.Директ)

По статистиці близько 95% Інтернет-Користувачів необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошукових систем. Близько 65% користувачів роблять це щодня. А кількість комерційних запитів становить сьогодні більше 35% від загального числа звертань до пошукових систем.

Контекстна реклама – це показ текстових рекламних блоків і банерів на різних площадках Інтернету (пошукові системи, каталоги, портали) і тематичних площадках (це сайти, присвячені певній тематиці). Ці блоки прив'язані до певних ключових слів і словосполучень. Так, наприклад, у пошукових системах при уведенні певної фрази, крім звичайних результатів, ми бачимо рекламні оголошення. Це і є контекстна реклама (рис. 1.3).

Контекстна реклама – це найефективніший спосіб доведення (просування) інформації до цільової аудиторії мережі Інтернет. Оплачується по «кліках» (переходам на сайт), а не по показах безпосередньо рекламного контекстного оголошення, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Кількість рекламних місць на рекламних площадках буває обмеженою, і показувати будуть оголошення тих рекламодавців, хто призначає більшу ціну за «клик». Тому в конкурентних тематиках ціна одного «клику» (відвідувача) буває вище первісної, але не більше встановленого рекламодавцем максимуму.

Основні переваги контекстної реклами:

1) Забезпечує цільове використання рекламних коштів. Контекстна реклама точно націлена на тих користувачів, хто вже виразив зацікавленість у рекламованих товарах / послугах, ваше рекламне повідомлення показується тільки тим, хто ввів відповідний запит у пошукову систему, тобто бюджет витрачається тільки на «цільову» частину аудиторії – ваших потенційних клієнтів.

2) Створює враження турботи про покупця. Рекламне повідомлення сприймається користувачем не як нав'язлива реклама (вас не відривають від перегляду улюбленого фільму на показ реклами), а як додаткова корисна інформація, що допомагає зорієнтуватися серед величезної кількості однотипних пропозицій.

3) Таргетінг (цілеспрямованість). По ефективності таргетінгу контекстна реклама в багато разів перевершує всі відомі засоби масової інформації, не викликає негативних реакцій у клієнтів, не є нав'язливою й дратівною. Вона лише допомагає знайти користувачеві те, що він сам шукає. Технології Інтернет-реклами дозволяють забезпечувати показ реклами цільовій аудиторії, на яку орієнтована рекламна компанія в Інтернет, а також використовувати можливість «геотаргетінгу» (показ Інтернет-реклами користувачам з певного географічного регіону, наприклад, тільки по м. Вінниця й Вінницької області). Такі можливості з однієї сторони дозволяють підвищити віддачу від рекламної компанії в Інтернет, з іншої сторони оптимально використовувати рекламний бюджет.

4) Підвищує лояльність покупців. Люди, які поставили запитання про ваш товар або послугу, вибрали ваш сайт як відповідь, – уже розглядають можливість купити саме у вас те, що шукали, тобто, у набагато більшій мірі, розташовані до покупки саме вашого товару або послуги.

У матеріалах і документах, які описують об’єктивні характеристики та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама», вживаються різні терміни й абревіатури, які потребують спеціального термінологічного пояснення [51]:

1. Контекстна реклама

Контекстна реклама – це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.

2. Пошукова реклама

Найбільш ефективний вид контекстної реклами, при якому рекламні оголошення відображаються на сторінці результатів пошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошень максимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковий запит.

Пошуковий запит звичайно виражається в наборі ключових слів або словосполучень, а іноді й пропозицій, які вводить користувач пошукової системи. Пошукові системи у свою чергу видають сукупний результати, по кожному із ключових слів у запиті, використовуючи при цьому алгоритми сортування результатів по максимальній відповідності пошукового запиту до змісту знайдених матеріалів.

За кордоном такий вид контекстної реклами часто йменують оплачуваним пошуком (Payed Search).

3. Тематична реклама (Реклама в контентних мережах)

Приватний вид контекстної реклами, при якому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, що відповідають тематиці рекламного матеріалу по змісту. Або в контентних мережах сайтів загального призначення.

Тематична реклама може бути використана у зв'язуванні з пошуковою рекламою. Однак найбільшу ефективність тематична реклама може дати тим рекламодавцям, для яких по адекватних причинах (специфіка цільової аудиторії) пошукова реклама не дає належної ефективності.

4. Конверсія (Conversion)

Конверсія це виконання відвідувачем сайту, заздалегідь заданого дії, це може бути онлайнове замовлення продукту або заповнення й відправлення форми запиту додаткової інформації – така дія називається конверсійною.

Відсоток конверсії розраховується як кількість відвідувачів сайту, які зробили конверсійну дію відносно загальної кількості відвідувачів.

Цей чисельний параметр, використовується для оцінки прибутковості сайту в цілому, або ж у розрізі певного джерела трафіку, у тому числі й рекламного.

5. Цільовий трафік (Leads)

Цільовий трафік – це відвідувачі сайту, які є потенційними споживачами пропонованих товарів і послуг або безпосередньо зацікавилися, розміщеною на ньому інформацією.

6. Сторінка приземлення (Landing Page)

В англомовних джерелах іноді вживається термін (Lead Capture Page).

Це сторінка яку бачить потенційний клієнт, переходячи по посиланням рекламного оголошення. Така сторінка звичайно містить матеріал, що є логічним продовженням рекламного оголошення.

При проведенні кампаній контекстної реклами сторінки приземлень повинні бути оптимізовані по змісту й настроєні певним чином для того, щоб дати можливість вивчити(підрахувати) ефективність різних рекламних оголошень і матеріалів. У більшості випадків для збору й одержання статистики рекомендується використовувати безкоштовну систему аналітики Google Analytics.

Існують два типи таких сторінок:

·            Посилальні (Reference)

·            Операційно – угоджувальні (Transactional)

Посилальні сторінки приземлень містять у собі інформацію, що повинна зацікавити відвідувача. Такі сторінки можуть містити текст і графіку, динамічні складання корисних посилань і інші елементи. Посилальні сторінки приземлення найбільш ефективні тоді, коли вони відповідають основним цілям їхніх видавців, наприклад асоціацій, організацій й державних структур. З іншої сторони такі посилальні сторінки можуть використовувати різні інтернет-ЗМІ, тематичні портали й сайти. Для багатьох посилальних сторінок приземлень їхня ефективність може бути обмірювана як сукупний дохід, отриманий від продажу тематичної інтернет-реклами на цих же сторінках.

Операційно-угоджувальні сторінки приземлення розробляються таким чином, щоб підштовхнути(змусити) відвідувача зробити конверсійну дію, наприклад, зареєструватися на сайті, заповнити форму контактів і запросити консультацію, переглянути презентацію продукту. Кінцевою метою будь-якої операційно-угоджувальної сторінки приземлення є безпосередній або можливий продаж продукту чи послуги рекламодавця. Якщо метою сторінки є одержання контакту, то, звичайно, такі сторінки не видають інформацію, яка інтересує відвідувача сайту до тих пір, поки він не надасть про себе короткі контактні дані (наприклад: e-mail, ім'я й телефон), достатні для подальшої роботи відділу продажів рекламодавця.

Ефективність і якість операційно-угоджувальної посадкової сторінки може бути оцінена показником конверсії. А для оптимізації посадкових сторінок використовуються спеціалізовані методи тестування.