Прогнозування й планування

3. Прогнозування й планування

На етапі прогнозування й планування важливо розуміти, як працюють інструменти підбора слів і прогнозу бюджету. Однак помилкові прогнози приводять до неправильного вибору ключових слів. Тут важливо проаналізувати, а які компанії ведуться по цих запитах, як вони ведуться. Оцінка якості конкуруючих оголошень і настроювань показу дає можливість визначити точність прогнозу бюджету для вашої кампанії.

Точність прогнозу кількості показів залежить від якості відбору ключових слів. Важливо відібрати безпосередньо цільові запити й виключити зайві варіанти запиту.

Дуже важливо в ході рекламної кампанії відслідковувати статистику по кожному оголошенню. Від того, чи відповідає текст оголошення запиту користувача й чи привабливий текст оголошення, залежить CTR і кількість кликів. Якщо ви робите автоматизовану систему, що збирає з назви товарів або загальних фраз оголошення, не факт, що таке автоматично сгенероване оголошення буде оптимально привабливим.

4. Відстеження змін і керування ставками

Наступний етап, після того, як була спланована й запущена рекламна кампанія, це відстеження змін і керування ставками. Відбувається керування умовами показу, контроль витрати бюджету, коректування оголошень і ключових слів.

Має сенс виділити при веденні рекламної кампанії два підходи функціональності сервісів. Це ті сервіси, які націлені робити усе простіше й швидше для рекламодавця. І друге – це інструмент для ведення кампаній висококваліфікованими фахівцями.

Треба раціонально розподіляти роботу людини й програми. Можливості програми містять у собі:

– постійний моніторинг ставок і їхня зміна відповідно до обраної стратегії;

– відстеження необхідності коректування стратегії;

– «автопілот» у штатному режимі роботи.

Робота людини включає:

– вибір стратегії розміщення й правил для керування ставками;

– аналіз ситуації й прийняття рішень по зміні стратегії;

– ручне керування в позаштатних ситуаціях;

– «навчання» програми.

5. Вимір ефективності

Щоб говорити про ефективність кампанії (залучення клієнтів), необхідно детально аналізувати дзвінки, заявки через сайт. І тільки через них розраховувати вартість притягнутого клієнта. Проміжні дані лише допомагають в аналізі кампаній, але не можуть бути критеріями оцінки.

Під проміжними показниками маються на увазі:

 – кількість показів;

 – кількість кличів;

 – ціна кличу;

 – глибина перегляду й час на сайті;

 – досягнення цілей на сайті.

Сполучення висококваліфікованої ручної праці й високих технологій дозволяє домагатися найкращих результатів від контекстної реклами.

3.3 Сутність диверсифікації та розробка стратегії диверсифікації послуги «Контекстна Інтернет-реклама» для РА AdLabs

Сутність диверсифікації полягає в одночасному розвитку багатьох технологічно не зв'язаних між собою видів виробництва, у значному розширенні номенклатури та асортименту виробів, що їх виготовляє підприємство. Вочевидь, диверсифікацію можна вважати своєрідним видом стратегії маркетингу підприємства, стратегії, спрямованої на розширення сфер діяльності на ринку нових продуктів, виготовлення яких не зв'язане з основним виробництвом.

Така господарська діяльність підприємства дає йому можливість ліпше маневрувати своїми матеріальними й людськими ресурсами, істотно зменшувати економічний ризик, зв'язаний з виробництвом і реалізацією на ринку нових видів власної продукції, підтримувати на належному рівні свою фінансову стабільність.

Стратегія диверсифікації – це процес проникнення підприємства в нові сфери діяльності, в яких підприємство раніше не працювало, з метою зміни продукції, яку виробляє підприємство. Така стратегія використовується підприємством в наступних випадках:

-   ринки, на яких працювало підприємство раніше, насичені, попит споживачів на його продукцію скорочується;

-   підприємство має вільні фінансові ресурси, які доцільніше використовуються в іншій галузі виробництва;

-   антимонопольне законодавство пригнічує подальший розвиток виробництва в освоєній галузі;

-   наявність можливостей наукових розробок, виробничих потужностей, сировинних баз, кваліфікованого персоналу, що дозволяють отримати синергічний ефект між засвоєними та перспективними напрямками діяльності;

-   використання можливості виходу на міжнародні ринки;

-   скорочення обсягів податкових відрахувань за рахунок засвоєння напрямків виробництва з пільговим оподаткуванням;

-   створення довгострокових конкурентних переваг на основі перспективної кооперації з іншими організаціями.

Стратегія диверсифікації може бути спорідненою та неспорідненою.
Стратегія спорідненої диверсифікації передбачає наявність стратегічних відповідностей в різних напрямах виробництва.

Стратегія відповідності – це подібні статті витрат в структурі витрат різних підприємств, що належать до одного стратегічного портфелю. Такими подібними статтями витрат можуть бути: технології, постачальники, сировина або матеріали, методи управління, маркетинг, канали просування та збуту. Споріднена диверсифікація може значно підвищити ефективність виробництва якщо у підприємства існує визнана торгова марка, надійне ім’я. Це прискорює визнання нових товарів чи послуг на ринку, створює досить високий конкурентний статус підприємства. Створення нових для підприємства видів діяльності при спорідненій диверсифікації базується на використанні нагромадженого досвіду, старих методів та прийомів, як правило, доповнює продуктову лінію підприємства і цим посилює конкурентоспроможність традиційних товарів.

Стратегія неспорідненої диверсифікації – це виробництво нових продуктів, що доповнюють основне виробництво та сприяють збуту товарів основного виробництва на ринку. При неспорідненої диверсифікації зміни торкаються тільки виробничого потенціалу, та не мають принципового характеру. Зазначена стратегія обирається виходячи із можливих прибутків незалежно від галузі.

Стратегія конгломератної диверсифікації – це виробництво нової продукції, яка незв’язана з основним виробництвом та потребує нової виробничої бази, збутової системи, що орієнтована на нового споживача з новими потребами.

Стратегія створення нового напрямку діяльності з однієї сторони:

– потребує менших сум інвестицій на протязі певного періоду; поступове входження в галузь; нагромадження власного досвіду по мірі розвитку нового напрямку діяльності; можливість планувати темпи власного розвитку;

– а з іншої це: повільне освоєння нових напрямків діяльності; освоєння нових виробничих процесів пов’язаних з ризиком недосягнення запланованих результатів; конфлікт між засвоєним та новими напрямками діяльності в боротьбі за інвестиції; ускладнення виробничо-збутової та управлінської систем.

Стратегія зміни курсу, реструктуризації та виживання – належить до оздоровчих стратегій і розробляється тоді коли підприємство опинилося в складній ситуації, зумовленій наступними причинами:

– ситуація в економіці країни; наявність сфер діяльності, що втратили свою привабливість;

– низький рівень управління окремих підрозділів та підприємства в цілому, та інші.

В залежності від причин створення кризової ситуації в ході розробки стратегії використовують наступні підходи:

– відновлення необхідного рівня прибутковості освоєних виробництв; для окремих видів діяльності розробка стратегій «збирання врожаю» та «відсікання зайвого», а на отриманні кошти розширення найбільш перспективних сфер виробництва; економія всіх витрат на всіх напрямках діяльності;

– перегляд структури видів діяльності, відсікання «непривабливих» та розвиток «привабливих» напрямків діяльності;

– зміна управлінського персоналу;

– розробка нових стратегій з метою підвищення ефективності виробництва в цілому.

Враховуючи досліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвиток діяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізують стратегію спорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видів Інтернет-реклами.

Ринок інтернет-реклами росте й розвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості й інструменти. І крім трійки самих популярних інструментів є ще інші інструменти, формально послуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами й оптимізацією пошукових систем SEO.

Перший напрямок – це розширення опцій надання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступних інструментів:

До текстового оголошення приєднується графічний банер (рис. 3.4). Статичний банер або анімаційний, його функція залишається незмінною – потрапити в поле зору потенційних клієнтів, спонукавши їх зробити перехід на Ваш сайт.

Найчастіше, використання медійного контексту дозволяє вирішувати коло іміджевих завдань компанії.

Рис. 3.4. Впровадження технології послуги «медійно-контекстний банер»

В основі цього нового формату контекстної реклами лежить голосовий зв'язок рекламодавця й потенційного клієнта (рис. 3.5).

Користувачеві необхідно ввести свій номер телефону в спеціальну форму, посилання на яку доступне в тілі контекстного оголошення. Такий формат реклами найбільш характерний для тих сфер, де від оперативності й простоти зв'язку «клієнт – продавець» залежить прибутковість бізнесу. Найбільшим ціновим досягненням цієї форми контекстної реклами є відсутність необхідності в власній Web-сторінці рекламодавця

Рис. 3.5. Впровадження технології послуги «контекстний дзвінок»

Увага багатьох інтернет-користувачів буквально «прикуте» до контенту різних відеосервісів. Це і є середовище перебування нового «відео контексту» – контекстних оголошень, які розміщаються шляхом накладення на відеопотік, але не перешкоджають його перегляду. І навіть дозволяють відключити показ рекламних повідомлень (рис. 3.6).

Тут лояльність користувачів відеосервісів до контекстної реклами ступнула далі, ніж у телеглядачів до телевізійного.

Істотних відмінностей від контекстних оголошень нова форма «гіперон-текст» не має. Однак розміщається він у тексті інтернет-сторінки й відкрива-ється користувачам лише після наведення на виділене ключове слово або фразу (рис. 3.7).

Рис. 3.6. Впровадження технології послуги «відеоконтекст»

Рис. 3.7. Впровадження технології послуги «гіперконтекст»

Другий напрямок – це освоєння нових інструментів в технології Інтернет-реклами:

a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зі споживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як на корпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: Живий Журнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах, поширення інформації про компанію й т.д.;

b) Вірусний маркетинг. Створення так званого «вірусного носія» – ін формації з рекламним повідомленням, що настільки цікава, що люди самі починають її передавати один одному через e-mail, месседжери, соціальні мережі й інші засоби комунікації;

c) PR в Інтернеті. Цілеспрямована комунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й часто перетинається з рекламою в соці-альних мережах, однак цим не обмежується. Ще є: зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів, поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д. Приклад: публікація авторських статей від імені компанії в найбільших галузевих «електронних» ЗМІ;

d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR, поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Це цілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті й прив'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережа Хабрахабр, що обзавелася цілим культом: всі поняття вживаються з коренем «Хабр» (хаброюзер, захабрить, посидіти на хабре), майже всі «айтишніки» (і не тільки вони) знають цю мережу й постійно спілкуються там – відмінна ідея розробників, що перетворилася в розкручений бренд.

e) E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати та знищувати. Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листів потенційним партнерам.

Контекстна реклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.