Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

2.3 Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

 

Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама» визначається 3-ма параметрами [41]:

-            вартістю рекламної компанії;

-            кількістю залучених споживачів реклами;

-            тривалістю ефективної дії рекламної компанії

1) Фактори формування вартості контекстної реклами

Розміри бюджету, необхідного для початку рекламної кампанії коштами контекстної реклами, часом порівнянні з вартістю друкування декількох сотень листівок.

У теж час існують понадконкурентні тематики, де вартість «клику» на топових позиціях досягає просто фантастичних значень в 50 $, а щомісячні бюджети обчислюються десятками, а те й сотнями тисяч $.

Існує кілька основних факторів, аналіз яких дозволяє оцінити необхідний розмір бюджету рекламної кампанії.

·    Популярність тематики рекламованих товарів або послуг і поводження конкурентного оточення. Скільки у Вас конкурентів? Скільки вони готові витрачати на залучення потенційних клієнтів? Від цього може залежати середня вартість переходів у Вашій тематиці.

·    Мета й завдання рекламної кампанії. Ви хочете підвищити продажу на 10%? А може на 20%? Або все-таки на 30%?

·    Необхідний таргетінг (цілеспрямованість). Ви працюєте в регіоні або хочете продавати свій товар по усьому світі?

Мінімальна вартість залучення потенційного клієнта на ваш сайт залежить від використовуваного сервісу контекстної реклами, наприклад в Google AdWords вона дорівнює 0,05 грн., найдорожчою системою є МЕТА-Контекст, там початкова вартість дорівнює 0,5 грн. 2) Реальна(актуальна) вартість «клику» визначається наступними алгоритмами (принципами). а) Принцип аукціону ключових слів

Замовляючи контекстну рекламу, Ви стаєте учасником аукціонних торгів у сервісах контекстної реклами, де предметом аукціону є позиції рекламних оголошень по обраних ключових словах.

Як правило Вище коштують оголошення тих рекламодавців, які готові платити більше за перехід на їхні сайти по обраних ключових словах, чим їхні конкуренти.

Таким чином, вартість контекстної реклами не є величиною фіксованою й залежить від цілей рекламної кампанії, а також активності існуючих конкуренттів.

б) Чому важливі позиції Ваших оголошень

Чому ж більшість рекламодавців так намагаються наблизитися до першого місця?

Відповідь на це питання дуже проста: чим вище позиція Вашого рекламного оголошення, тим більше шансів, що потенційний клієнт його помітить і перейде на Ваш сайт (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Рахунок статистики «кликів» в системах Яндекс і Бігун [40]

Оскільки розміри аудиторії Ваших потенційних клієнтів не безмежні, багато рекламодавців намагаються «відірвати» собі як можна більший шматок. Для цього їм доводиться підвищувати ставки, обганяючи інших претендентів на Топові позиції оголошень. На щастя, розмір ставки не є єдиним чинником, що впливає на позицію оголошення. Немаловажну роль грає втримування оголошення і його популярність. Тому професійні навички ведення кампанії можуть істотно знизити вартість залучення потенційних клієнтів.

в) Реклама на Google

Google – це пошукова система номер один як у світі, так і в Україні. При чому порядку 70% всіх українських користувачів Інтернет користуються пошуковою системою Google.

Google AdWords – це сервіс розміщення контекстної реклами від компанії Google, що дозволяє показувати рекламні оголошення на сторінках результатів пошуку Google, а також на змістовних і пошукових сайтах постійно зростаючої мережі Google.

Показ рекламних оголошень можна здійснювати як у результатах пошуку Google і партнерських пошукових систем, так і в рекламній мережі Google.

Розміщення оголошень AdWords відбувається або на основі пошукових запитів, або на основі втримування, тому мережа Google складається із двох компонентів: пошукової мережі й мережі контекстної реклами.

Оголошення в пошуковій мережі.

На сторінці результатів пошуку Google контекстні оголошення показуються в колонку праворуч від результатів пошуку або безпосередньо над ними.

Місце розташування оголошень і їхня позиція відносно один одного визначається пошуковою системою на підставі аукціону з урахуванням кількості конкурентів, ставок за клич і якості самих оголошень.

Оголошення в мережі контекстної реклами.

У рекламну мережу Google входить безліч веб-сайтів і інших продуктів (таких як поштова служба Gmail, блоги, форуми), з якими компанія Google уклала партнерську угоду про показ оголошень AdWords. Мережа Google є найбільшою рекламною мережею в Інтернеті й охоплює більше 86% користувачів Інтернету по усьому світі.

На пошуку Google У партнерській мережі

У поштовому сервісі Gmail

Рис. 2.10. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою AdWords на сайті Google

Google AdWords – це найефективніша система реклами для підприємств будь-якого масштабу.

Використовуючи Google AdWords, ви одержуєте наступні переваги:

– Вартість.

Вартість одного переходу відвідувача на рекламовану сторінку від 0,01 доларів США. Також існує система оплати за тисячу показів (CPM) для рекламодавців, які воліють розміщати оголошення на певних інформаційних сайтах і платити за число показів.

·            Точна орієнтація.

Ваші оголошення побачать користувачі тільки тих міст, які ми вкажемо. Компанія Google постійно вдосконалює механізми таргетинга оголошень у напрямку врахування інтересів користувача.

·            Широке охоплення.

Можливість швидко охопити свою аудиторію користувачів Інтернету. В Україні – це порядку 70% користувачів пошуковою системою Google.

·            Повний контроль.

Рекламні оголошення можна показувати в зазначені години й по певних днях. Є можливість контролю щоденного бюджету, що ви готові витрачати на рекламу AdWords. Також можна самостійно вибрати, хто, де й коли побачить вашу рекламу. У режимі on-line доступні цілодобові звіти статистики вашого облікового запису.

г) Реклама на Yandex

На пошуку Yandex У партнерській мережі

Баннер на пошуку На Яндекс. Пошті

Рис. 2.11. Приклади оголошень, які можуть бути показані за допомогою Яндекс. Директ

Використовуючи Яндекс. Директ, ви одержуєте наступні переваги:

·       оплата тільки за результат, ви самі визначаєте ціну, по якій готові оплачувати кличі по своєму оголошенню, мінімальна ціна переходу становить усього 0,30 російських рублів;

·       найбільше охоплення Інтернет-Аудиторії в Росії, друге місце по Україні;

·       географія й час показів визначаються вами залежно від місця розташування й часу роботи вашого бізнесу;

·       якщо у вас немає сайту, їсти можливість створити віртуальну візитку з телефоном і адресою вашої компанії;

·       щоденний контроль за бюджетом, що ви витрачаєте на рекламну кампанію;

·       звіти про ефективність вашої рекламної кампанії по кожному оголошенню, кожній ключовій фразі за кожний день;

·       додаткові площадки Рекламної мережі Яндекса для збільшення аудиторії, який може бути цікаво ваша рекламна пропозиція;

Яндекс. Директ використовує багатоступінчасту технологію захисту від недійсних (несумлінних і помилкових) кликів, що містить у собі як автоматичні, так і ручні методи фільтрації. Кличі, які Яндекс. Директ визначає як недійсні, не враховуються у звітах статистики, і кошти за них не списуються з рахунку рекламодавця.

3) Реклама на Begun

Бігун – перший російський сервіс контекстної реклами з оплатою за перехід і аукціонне ціноутворення. Ви можете купити перехід на сайт, інформування унікального глядача або дзвінок в офіс. Вартість результату визначається самим рекламодавцем. Рекламна мережа Бігуна охоплює всю активну аудиторію російського Інтернету, а це більше 20 мільйонів чоловік на місяць.

З лютого 2009 р. мінімальна вартість переходу в сервісі Бігун становить 0,10 російських рублів. Зниження мінімальної вартості переходу стало можливим завдяки активному приєднанню до мережі Бігуна площадок, що володіють низькою вартістю контакту із цільовим користувачем – соціальних мереж, комунікаційних сервісів, фото- і відеохостінгов. Таким чином, Бігун став самим доступним сервісом контекстної реклами на ринку.

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., що становить майже 0,5% від обсягу вартості всього рекламного ринку України у 2008 році – $ 1 337 млн.

Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФИ (пенсійно-інвестиційні фонди), девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавців заміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережу із традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишається сегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.

По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008 року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками 2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українського Інтернету збільшилася приблизно на 60%. У випадку збереження або незначного зміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12–13 млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери, збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цю цифру.

Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягає більше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців на обмеженій кількості «рекламних площадок» – 6. Тому ринок контекстної Інтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-реклами потенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальним дослідженням.

Український ринок контекстної реклами представлений 6 основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні з російським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринку займають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринку присутні й українські розробки – Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch (портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).

Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно. Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% від загальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонів найменша активність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно.

Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони як Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарна частка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.

Сучасний ринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами:

·       Медійна реклама – 18% ринку;

·       Контекстна реклама – 60% ринку;

·       Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;

та ще 5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9% ринку.

Аналіз статистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав:

1) Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошукових запитів поділений у такий спосіб:

·            Google – 73.7%

·            Яндекс – 18.7%

·            Search. Mail.ru – 2.3%

·            Ukr.net – 1.9%

·            Bigmir.net – 1.1%

·            Meta.ua – 1.1%

Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, що незважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдається відвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндекс виправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс – лідер пошуку). А контекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринкова частка цих сервісів надзвичайно мала.

3. Товарна політика послуги «контекстна інтернет-реклама» РА Adlabs та розробка стратегії диверсифікації на ринку інтернет-реклами

3.1 Три рівні послуги «Контекстна Інтернет-реклама»

1 рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».

Сьогодні Інтернет реклама – це самий прогресивний і рентабельний вид реклами. Переваги, якими володіє реклама в Інтернеті, пояснюються можливістю таргетованого (цільового) показу реклами, порівняно невеликим рекламним бюджетом, швидкою окупністю й щоденним припливом нових відвідувачів. Крім того, реклама в Інтернеті працює цілодобово та не має обмежень в кордонах окремої держави в рамках всесвітньої мережі Інтернет, має можливість мовної трансформації на багато регіонів світу.

Найбільш ефективним і дешевим видом реклами в Інтернеті на сьогоднішній день є «контекстна реклама». В усьому світі контекстна реклама займає одну із провідних позицій у рейтингу рекламних площадок. Причому, в останні роки саме контекстна реклама дає все більший приплив покупців на сайти рекламодавців.

Контекстна реклама – це вид розміщення Інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.