Поняття тактика, стратегія, цінова політика підприємства

1. Поняття тактика, стратегія, цінова політика підприємства

З викладеного в попередніх темах видно, що рівень ціни істотно впливає на успішне функціонування підприємства (фірми) і є одним з факторів, від якого залежать сума прибутку і рівень рентабельності.

Підприємства, що прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукції визначеного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію в залежності від етапу її життєвого циклу, необхідне якість, прогноз обсягу продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію й ін. И тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажів, можливих витрат виробництва й ін.

Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика.

Цінову політику підприємства (фірми) – це сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення, за допомогою цін, кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку.

Цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукцію.

Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника по кожнім окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.

Найбільш розповсюдженими стратегіями ринкового поводження товаровиробника є: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшення обсягів продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Тактика ринкового поводження включає заходи для реалізації цілей товаровиробників на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний період часу (короткостроковий) на основі обраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому задачі підприємства постійно коректуються в міру зміни кон'юнктурних і інших факторів (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Прикладом постановки тактичних задач маркетингу можуть бути наступні задачі: розширення номенклатури товарів на основі уточнених даних про потреби покупця; проведення посилених рекламних заходів у зв'язку з деяким падінням попиту; зниження ціни на товар з метою стимулювання збуту; розширення асортименту послуг, наданих сервісними службами, для залучення нових покупців; збільшення частки ринку в зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентом; конструктивне поліпшення товару відповідно до вимог конкретного ринку; проведення заходів щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних справ на підприємстві, і ін.

У цілому тактика ринкового поводження повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, уживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до змін вимог покупців.

2. Поняття «життєвий цикл товару» і його етапи

Життя товару на ринку називається "життєвим циклом товару" (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з наступних етапів:

1. Дослідження і розробка товару;

2. Упровадження;

3. Ріст обсягу продажів;

4. Зрілість;

5. Спад.

Кожний з етапів жадає від підприємства (фірми) відповідних стратегії і тактики ринкового поводження. У залежності від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Типова діаграма життєвого циклу товару показана на мал. 1.

Перший етап — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший чи успіх невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап — упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут у цей період росте повільно. Повільний ріст може порозуміватися такими обставинами:

• затримками з розширенням виробничих потужностей;

• технічними проблемами;

• затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові крапки;

• небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження.

У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і поруч інших факторів, — таких як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутку дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають у цей час найвищого рівня в зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки.

Нова технологія вимагає доробки. Виробників на цьому папі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусірують свої зусилля по збуті на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Однак їх, як правило, не так уже багато, і обсяг реалізації товару невеликий.

Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.

Третій етап — ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. Кількість активних покупців, що охоче купують новий товар, значно збільшується. Реклама допомогла поширити зведення про те, що на ринку з'явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійким. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

На ринку з'являються нові конкуренти, притягнуті можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому чи рівні трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутку на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться на вже більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Момент початку одержання значного прибутку й означає початок етапу росту.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, чим на етапі росту, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліше попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходиться саме на етапі зрілості. Стає більш гостра конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій вимагаються поліпшені варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.

Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників збираються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти всі частіше прибігають до продажу за зниженими цінами і цінам нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НІОКР із метою створення поліпшених варіантів товару. Усе це означає зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою, у галузі залишаються тільки що міцно зміцнилися суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.

П'ятий етап — спад. Збут визначеної марки товару почне спадати, це свідчить про його відхід з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімкої. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох літ.

Падіння збуту порозумівається поруч причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних суперників і ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. В міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.

Похожие работы

Ціноутворення в інвестиційній сфері будівництва

Скачать

22972

0

0

... ічної бази будівельної організації, якщо вони передбачені будівельним контрактом. За підсумками розрахунку вартості будівництва показуються зворотні суми, тобто кошти, що повертаються замовнику після введення об’єкта в експлуатацію. Викладена вище методика ціноутворення в інвестиційній сфері вкрай недосконала й громіздка та несе в собі рудименти командно-адміністративної системи. Базисна варті ...

Гідротехнічне і водогосподарське будівництво як галузь економіки. Основні техніко-економічні показники гідроспоруд і об'єктів

Скачать

20961

2

4

... і виробничі і економічні характеристики споруд і об’єктів: - виробнича потужність, - кількість виробленої продукції, - собівартість продукції. 5. Основні економічні показники гідротехнічного і водогосподарського будівництва Для гідротехнічного і водогосподарського будівництва використовують слідуючі економічні показники: 1) Основні виробничі фонди (ОВФ) діючого підприємства або об’єкта, ...

Будівельна організація

Скачать

65756

2

1

... продукції Змінні витрати зростають пропорційно збільшенню виробництва. Постійні витрати складаються із витрат, що практично не змінюються при коливанні обсягів виробництва продукції. Витрати виробництва будівельних організацій в довгостроковий період   При оцінці витрат виробництва у довгостроковому періоді, необхідно ваховувати зміну цін на ресурси. При чому ціни можуть змінюватись як на ...

Економіка підприємств будіндустрії

Скачать

35603

2

0

... дними виробничо-технічними знаннями і практичними навичками для безпосереднього здійснення процесу виробництва і посібники їм. Склад кадрів: 1) Кадри апарата міністерств і об'єднань. 2) Кадри промислових підприємств. 3) Кадри наукових і проектних організацій. 4) Кадри навчальних закладів. Кадри промислових підприємств підрозділяються на промислово-виробничий персонал і непромисловий персонал ...