Дивизионная структура

2.  Дивизионная структура.

Здесь характерно определение структуры не по функциям, а по объектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.

Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организационная структура фирмы по товарам.

При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров, обычно передаются на верхние этажи управления.

Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. В этом случае каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточно велики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются в координации отдельных направлений.

3.  Матричная организация маркетинга.

Здесь в качестве критерия структурирования могут выступать регионы, клиенты, товары, функции и т.д.

Предпосылками для эффективного функционирования этой структуры являются:

·  точное разделение полномочий;

·  обязательная коммуникабельность сотрудников.

Данная структура применяется, как правило, для больших организаций, где имеется большое разнообразие по всем параметрам.

Это очень сложные системы, управлять которыми становиться невозможно и их делят. Такие структуры на практике редки.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле

При оптовой торговле товары закупаются и сбываются либо без изменений, либо с несущественными изменениями продавца.

При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести при этом будет лежать на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.

С другой стороны, необходимо учесть разнообразие видов оптовой торговли:

·  оптовая торговля товарами широкого ассортимента (потребительские товары);

·  специализированная оптовая торговля;

·  оптовая торговля с доставкой товаров потребителю;

·  оптовая торговля с получением товаров у поставщика;

·  оптовая торговля по заказам с оплатой товаров за наличный и безналичный расчёт;

·  оптовая торговля с оплатой товаров по их реализации розничными торговцами;

·  оптовая торговля со стеллажей и по образцам.

При продаже больших партий однородных товаров и особенно при высоких затратах на тариф и обработку большую роль играет прямая торговля, т.к. предприниматель в этом случае лишь направляет движение товаров, не затрагивая своих складов.

Оптовая торговля осуществляет закупку и сбыт.

При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, и закупка в этом случае труднее, чем сбыт (производитель не всегда желает продавать мелкими партиями, транспортировка дороже, меньше льгот). Для некоторых торговых отраслей решающую роль может играть исследование и наблюдение соответствующих рынков, импортёры сырьевых ресурсов кооперируются с переработчиками сырья и передают свои функции сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиски сохранения сбытовых связей. Но это не означает, что задачами закупки можно пренебречь, т.к. от выгодных условий закупки во многом зависит успех сбыта.

Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.

Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаются союзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.

Решающим фактором для оптовой торговли является умение приспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, что предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.

Оптовики обладают большой складской площадью в разных регионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Кроме того, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.

Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с их помощью можно выполнить одну или несколько функций:

·  сбыт и его стимулирование;

·  закупки и формирование товарного ассортимента;

·  разбивка крупных партий товара на мелкие;

·  складирование;

·  транспортировка;

·  финансирование;

·  возможность разделить риск;

·  предоставление информации о рынке;

·  услуги по консультированию.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1.  оптовые фирмы;

а) с полным циклом обслуживания;

б) с ограниченным циклом обслуживания.

2.  брокеры и агенты;

3.  сбытовые отделения и организации, закупочные организации;

4.  оптовики – скупщики.

Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями и различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:

·  смешанный ассортимент;

·  специализированный ассортимент;

·  насыщенный ассортимент;

·  узкоспециализированный ассортимент.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых ими функций.

Агенты и брокеры отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товары и выполняют основную функцию – содействие купле-продаже. За это они получают соответствующее вознаграждение. При выборе агента необходимо учесть зону его действия, уровень квалификации, деловые связи, объем операций.

Существует еще один критерий, по которому разделяются предприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществ в закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителем обычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности, ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается система мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровень товарных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1.  источники и приемлемые формы закупок должны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиями товаров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2.  завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментным перечнем;

3.  количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4.  величина единовременно доставляемой партии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5.  четко разработанная система должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих принципах:

1.  планомерность, то есть с учетом разработанных графиков и ассортиментного профиля;

2.  ритмичность (фактические сроки, ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3.  оперативность закупок предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменения спроса на них;

4.  экономичность закупок означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завоза товаров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размеры товарных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сети оказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом, достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий, состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенность оборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничных торговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза по каждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппам товаров.

При этом надо учесть что:

1.  прохождение товаров должно происходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2.  сосредоточение розничной торговли товарами сложного ассортимента на крупных базах;

3.  расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сеть служит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая, то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

·  ассортимент;

·  величина предприятия (товарооборот);

·  способ продажи;

·  политика цен, объем услуг;

·  расположение;

·  финансирование;

·  правовая форма.

Классификация розничных торговых предприятий по Ф.Котлеру:

1)  предлагаемый товарный ассортимент:

a)  специализированный магазин;

b)  универмаг;

c)  универсам;

d)  магазин товаров повседневного спроса;

e)  комбинированный универсам;

f)  универсам широкого профиля;

g)  розничные предприятия услуг.

2)  относительное внимание к ценам:

a)  магазин сниженных цен;

b)  склад-магазин;

c)  магазин – демонстрационный зал, торгующий по каталогам;

d)  секонд-хенд.

3)  характер торгового обслуживания:

a)  заказ товаров по почте или по телефону;

b)  торговые автоматы;

c)  торговля вразнос;

d)  магазин на дому.

4)  принадлежность магазина:

a)  государственный;

b)  муниципальный;

c)  частный;

d)  корпоративная сеть;

e)  кооператив розничных торговцев;

f)  потребительский кооператив;

g)  розничный конгломерат.

5)  разновидность концентрации магазинов:

a)  центральный деловой район;

b)  региональный торговый центр;

c)  районный торговый центр;

d)  торговый центр микрорайона.

6)  по объему услуг для потребителя:

a)  самообслуживание;

b)  свободный отбор товаров;

c)  ограниченное обслуживание;

d)  полное обслуживание.

7)  по ассортименту:

a)  специализированная торговля, где используется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

b)  торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

·  изучение покупательского спроса на товары;

·  составление заявок на завоз товаров;

·  формирование ассортимента товаров;

·  реклама товаров и услуг;

·  продажа товаров.

Основные технологические операции:

·  прием поступивших товаров по количеству и качеству;

·  обеспечение хранения товаров;

·  выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, подбор комплекта, нарезка);

·  внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции, связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1.  Чем отличается оптовая торговля от розничной?

2.  В чем состоит опасность для оптовиков?

3.  Что дает анализ рыночных возможностей для фирмы?

4.  Нужен ли отбор целевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5.  Что такое стратегический маркетинговый контроль?

6.  Чем отличается ежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7.  Что такое оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8.  Назовите виды оптовой торговли?

9.  Что общего и в чем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовой торговли?

10.  Как выбрать наиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

 

Тема 8. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

 

Вопросы:

 

8.1  Основные этапы разработки ценовой стратегии.

8.2  Постановка задач ценообразования.

8.3  Факторы, влияющие на установление цен.

8.4   Выбор методов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

 

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

 

Цена товара – это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политика ценообразования;

3. непосредственно ценовая стратегия;

4. реализация ценовой стратегии;

5. приспособление цен.

 На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.

•  В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.

•  В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.

•  В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.

Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:

•  реальные издержки обращения и прибыль;

•  преимущества над конкурентами;

•  различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

•  возможные реакции конкурентов;

•  маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.

Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1.  уровень цены за единицу товара;

2.  динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3.  соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4.  цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5.  степень ценовой и неценовой конкуренции;

6.  степень функциональной и фирменной конкуренции;

7.  эластичность спроса;

8.  соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9.  выбранная тактика ценообразования;

10.  в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1.  Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2.  Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3.  Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4.  Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

·  правительство;

·  потребители;

·  издержки производства;

·  состояние рынка;

·  валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1.  цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса и предложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.

 Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственное регулирование.

К методам государственно-административного регулирования цен относятся:

–  замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

–  контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;

–  заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;

–  установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенного государственного регулирования относятся:

• государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;

• воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;

• воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;

• государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.

Регулирование цен по внешней торговле:

Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:

•  таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);

•  ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).

8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Маркетологи используют основные методы ценообразования:

1.  исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);

2.  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3.  на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4.  на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;

5.  на основе установления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

•  себестоимость + стандартные наценки;

•  себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

•  покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

•  цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

•  конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1)  сложившиеся на основе коммерческой практики;

2)  биржевые котировки;

3)  цены аукционов и торгов;

4)  цены, приводимые в общих статистических источниках;

5)  цены предложений крупной фирмы;

6)  справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).

В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:

• скидка на количество изделий в заказанной партии;

• бонусные скидки (обычно 5-8%);

• дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

• специальные – для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;

• скидки на автономную покупку;

• сезонные скидки;

• скидки при введении товаров на рынок – предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

• купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.

Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.

Иногда в коммерческих сделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, то есть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным для данного товара.

 

Контрольные вопросы

1.  Что такое цена?

2.  Почему цена называется рыночной?

3.  Дайте определение ценовой стратегии.

4.  Что влияет на выбор ценовой стратегии?

5.  База ценовой стратегии.

6.  Какие виды ценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?

7.  Может ли государство влиять на цену?

8.  Когда следует применять наценки?

9.  Если применяется скидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?

10.  Что лучше – твердая или «плавающая» цена?

Тема 9. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж

 

Вопросы:

 

9.1  Общая методика оценки.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров.

9.2   Рекламная атака в местах продаж.

9.4  Основные факторы эффективной торговли.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия.

9.1 Общая методика оценки

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

·  повысить эффективность акции;

·  определить наиболее эффективное мероприятие;

·  принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

·  принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности sales promotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

·  прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

·  затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

·  прибыль от мероприятия,

·  рентабельность мероприятия,

·  срок окупаемость затрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.

Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.

Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.

При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.

И, наконец, только в случае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.

Оценка эффективности возможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующей методики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действия разных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки, оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате, чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычную логику.

Для всех мероприятий по стимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамике статистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причины изменения продаж:

·  сокращение продаж продуктов-конкурентов;

·  привлечение новых покупателей;

·  отложенные покупки существующих покупателей;

·  увеличение покупок существующими покупателями;

·  комбинация вариантов.

На 1-м этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.

Например, в магазине, в котором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на 35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объем продаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладки объем продаж увеличился только на 25%.

В качестве контрольных выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в которых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж, месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Точность расчетов при этом снижается.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:

·  изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов – до, во время и после мероприятия;

·  акции, проходящие в магазине в период – до, во время и после мероприятия;

·  проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

·  изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями, например, за три месяца.

Пример 1. В течение всего февраля в сети проводилась акция – реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены в табл.1.

Традиционно в связи с новогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. В феврале продажи возвращаются на доянварский уровень.

В среднем объем продаж за октябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней, так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственно прирост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц в абсолютном выражении и 33,33% - в относительном. С учетом того, что до января наблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счет акции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что по другим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад по сравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этой же сети за прошлый год.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах – это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14 месяцев, размещение стойки является неэффективным.

Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. – стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п. Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, если покупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может распространяться как на короткое время – час, день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет часто обращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезной информацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-го месяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе появления POS-материала, а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определения показателей по каждому POS, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации) не проводится. Главное, если POS докажут свою эффективность, - контроль за их размещением.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж – предупреждение падения продаж. При таком расходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.

Затраты на POS-материалы могут включать: затраты на разработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание, оплату магазину за размещение.

Оценка мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности.

При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -3 месяца.

 

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. - объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а с другой стороны - определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

·  количество фейсингов;

·  количество дополнительных мест продажи;

·  качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);

·  размещение и поддержание POS-материалов;

·  заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

 

Прибыль от мерчандайзинга в новых магазинах = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.

 

Оценка промо-акций

Действие промо-акций во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции». Во время акции, как правило, наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акции не окупаются.

Прибыль «во время акции» = прибыль от прироста продаж «до» и «во время акции».

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта или акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» может наблюдаться:

·  падение продаж (товар закончился в продаже или продается в неполном ассортименте; покупки, которые планировались на более поздний срок, совершены во время акции; покупатели запаслись продуктом);

·  сохранение продаж;

·  рост продаж (за счет остаточного эффекта от акции – не убрали ценники со скидкой; сохранилась дополнительная выкладка; за счет повторных покупок новых покупателей).

В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. На этом этапе необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период в результате проведения промо-акции.

Прибыль/убытки «сразу после акции» = (объем продаж в 1-й мес. после акции – объем продаж в мес. до акции)*прибыль с единицы.

Оценка «после акции». Прирост продаж после акции является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

«Конец действия акции». Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может снизиться или вернуться на уровень «до акции». Необходимо определить срок продолжительности действия акции и процент снижения объема продаж.

 

Итоговая прибыль от акции = прибыль «во время акции»+- прибыль-убытки «сразу после акции» + прибыль во 2-й мес. после акции* срок действия акции – затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

 

Срок окупаемости «после акции» = (затраты на акцию – прибыль «во время акции» +- прибыль/убытки «сразу после акции»)/прибыль во 2-й мес. после акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество дегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее эффективные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.

Оценка рекламы в листовках

Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и в случае с промо-акциями, здесь существует моментальный эффект – во время действия скидок, выхода листовки – и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию могут включать затраты на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам и отслеживать, как в целом изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, на которые были скидки?

Возможны следующие ответы:

·  объем продаж увеличился по всем видам – наиболее желаемая ситуация, когда, несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам;

·  объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж не изменился – в этом случае акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям;

·  объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж сократился – акция организована так, что покупателю хорошо виден более выгодный продукт, покупатели переключаются на то, что более выгодно, - нежелательная ситуация, хотя в целом объем продаж увеличится, то цель акции будет достигнута.

Оценка дополнительной выкладки

Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что она остается определенное время уже после окончания срока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, до которой выкладка сохранялась.

Пример 2. Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь. В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре – 500 шт.; в ноябре – 1000 шт.; в декабре – 800 шт. Объем продаж во время акции увеличился на 100% - по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетная выкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что после акции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. или на 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнего полумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половину ноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составил бы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.

Вывод

С целью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая должна включать:

·  цели оценки;

·  методики оценки разных мероприятий;

·  плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

·  другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции).

До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срок ее окупаемости.

Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то для точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексные мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустацию совмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергического эффекта.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров

Цель создания команды промоутеров – постоянный рост продаж с наилучшим обслуживание клиента.

Какие основные условия ведут к достижению цели?

1.  Профессиональная консультация для клиентов. Она решает проблему выбора нужного товара, помогает правильно применить продукт (особое внимание уделяется таким категориям, как краска для волос, косметические средства по уходу за кожей лица) и получить нужный результат.

2.  Активные, четкие действия промоутера. Успех рекламной акции напрямую зависит не только от организации, продуманной интересной идеи, но и от компетентности промоутера.

 Реализация промо-проектов в торговой точке повышает уровень продаж, формирует имидж компании, усиливает внимание к бренду как со стороны покупателей, так и со стороны розницы.

3.  Обязательное проведение тренингов по продукции для персонала торговых точек. Такие тренинги дают возможность персоналу магазинов легко ориентироваться в продуктах и приобретать умение правильно предлагать товар покупателю, а также развивают лояльность к ассортименту нашей компании и новинкам.

Хорошо знающий продукцию продавец – первый помощник консультанту в продвижении товара и проведении мероприятий .

4.  Поддержка необходимого ассортимента на полках в торговой точке. Своевременная подача продукции со склада магазина на полку, оптимизация выкладки товара, выделение новинок с помощью POS-материалов, являются дополнительным средством привлечения внимания покупателя, и, как следствие – продвижение товара.