Оценка эффективности рекламной деятельности

1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы, эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека и потребительскую эффективность.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Существует три основных метода оценки эффективности психологического воздействия: опрос, наблюдение и эксперимент

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Измерение экономической эффективности представляет определенные трудности, так как использование маркетинговых коммуникаций, как правило, не позволяют получить полный эффект сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Отсюда, получить абсолютно точные данные об экономической эффективности коммуникаций практически невозможно.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы [26]:

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д/100,

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 - (Зр + Рд),

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд —-дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П * 100/3,

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф - З/По - 3 * 100,

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 Т* П *Н Н

Р = (--------------------) * ( --------- ) - И

100%  100%

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Широко применяется и хорошо себя зарекомендовал общеизвестный метод экспертных оценок. Однако, представляется очевидным, что наиболее хорошо осведомлены о своих потребностях сами потребители. Следовательно, самым эффективным и достоверным способом точно определить отношение потребителей к конкретным параметрам нормы потребительной стоимости можно посредством проведения опроса, выявив при этом, каким характеристикам они уделяют наибольшее внимание, а каким - наименьшее.

ГЛАВА II. РЕКЛАМА В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

Похожие работы

Пути повышения эффективности реализации муниципальной политики в сфере физической культуры и спорта

Скачать

192987

13

8

... уровне, спорт как фактор социокультурного развития должен рассматриваться наравне с такими областями как воспитание, здоровье, социальные службы, защита природы и другие.   3. Пути повышения эффективности реализации муниципальной политики в сфере физической культуры и спорта   3.1 Опыт управления развитием физической культуры и спорта в зарубежных странах По данным международных спортивных ...

Контракты в сфере физической культуры и спорта

Скачать

23945

0

0

... . Все опрошенные спортсмены оценивают контрактирование весьма положительно и считают необходимым расширение и совершенствование его применения в сфере физической культуры и спорта. Спортсмены чаще всего не имеют более или менее полного представления о содержании контрактов своих коллег по клубу, однако знакомы с содержанием контрактов зарубежных спортсменов. Полностью удовлетворены условиями ...

Маркетинг в сфере физической культуры и спорта

Скачать

61203

6

0

... спорт, 2003 3.   Кореневский С.А. Физическая культура и спорт в условиях рыночных отношений – Смоленск: СГИФК, 2003. – 245 с. 4.   Щекова Е. Особенности маркетинга в сфере физической культуры и спорта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №3. – С. 3-11 5.   Вигдорович М. Оплата труда и маркетинговые исследования на рынке по категориям специалистов физической культуры и спорта // ...

Менеджмент физической культуры и спорта (ФКиС)

Скачать

355225

9

0

... ФКиС. 17. Особенности менеджмента в различных физкультурно-спортивных организациях. 18.Технология выработки и принятия управленческого решения. 19.Принципы управления физической культурой и спортом. 20.Функции менеджмента в физической культуре и спорте: общая характеристика и основания классификации. 21.Методы управления физической культурой и спортом: общая характеристика и основания ...