Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства

4. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства.

За нарушения антимонопольного законодательства должностные лица органов власти, коммерческие и некоммерческие организации или их руководители, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, несут гражданско-правовую, административную либо уголовную ответственность.

Доход, полученный в результате нарушения антимонопольного законодательства хозяйствующим субъектом, чьи действия в установленном порядке признаны монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией, подлежит взысканию в федеральный бюджет в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

Ситуации для обсуждения по теме

Анализ конкурентной среды

Задание. Прочитайте каждый пример и укажите природу конкурентной среды рынка, на котором работает фирма. Используйте следующие термины: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Выбирая ответ, учитывайте количество конкурентов, однородность продукции, целевой рынок.

Пример. "Автостоп" – это комбинация заправочной станции, ресторана и мотеля, которые предназначены для обслуживания водителей грузовиков, выполняющих междугородние перевозки. Это предприятие располагается на пересечении двух крупных магистралей рядом с городом, чье население составляет 150 000 человек. Поблизости нет других таких же предприятий.

а) Природа конкуренции: монополистическая конкуренция, приближающаяся к чистой монополии.

б) Объяснение ответа. Хотя "Автостоп", вероятно, и обслуживает большую часть водителей грузовиков, здесь нет чистой монополии, так как водители могут отправиться в другой город или заехать на следующую стоянку грузовиков. Кроме того, ничто не помешает потенциальному конкуренту открыть свое дело по соседству, что очень вероятно, если "Автостоп" получает высокую прибыль.

1. Пять местных производителей стальных балок поставляют товар в свой район. Балки используются в производстве больших зданий. 80 % всех балок, продаваемых в районе, приходится на три фирмы. Балки выпускаются стандартные и по заказам покупателей. Цены, запрашиваемые всеми пятью фирмами, почти одинаковы. Когда стали не хватало, несколько покупателей приобрели балки у других фирм, расположенных в другом районе, но большая стоимость перевозки делает такую альтернативу чрезвычайно дорогой. Два производителя объявили о своих планах увеличить производственную мощность, и все пять фирм заявили об увеличении своих цен в ближайшем году, по крайней мере, на 12 %.

2. Михаил Иванов является владельцем птицефермы на юге России. Как тысячи других хозяйств страны, ферма производит яйца, которые появляются на столе за завтраком, употребляются ресторанами для приготовления блюд и используются при изготовлении разнообразных консервов. Количество птицы на ферме Михаила – это всего лишь небольшая часть общего количества кур-несушек в России. Подобно другим производителям яиц он в последние годы уменьшил количество своей птицы, так как снизился спрос на яйца. Сейчас он планирует еще больше сократить количество своих кур-несушек, так как увеличивающееся беспокойство потребителей о наличии холестерина в яйцах отрицательно сказывается на спросе.

3. Организация содержит единственный частный каток в городе с населением 550 000 человек. У нее есть программы хоккейных матчей, фигурного катания и катания для всех желающих. Она также является спонсором команды местной школы, представляет ей лед для тренировок. Ее единственным конкурентом "ледового времени" является каток государственного университета, расположенный на расстоянии 3 км. Администрация университетского катка не предлагает конкурентных программ, так как ее основная задача – обслуживать студентов и хоккейную команду. Однако, располагая значительным количеством "пустого времени", она регулярно продает группам билеты на сеансы, обычно по ценам ниже цен организации (на 10–40 %) и, вероятно, едва покрывает свои затраты на содержание и уборку катка, учитывая размеры арены (3000 мест).

5. Фирма "Галина" специализируется на химчистке одежды и других бытовых изделий, а также имеет прачечную для стирки рубашек. Фирма состоит из комбината по обработке вещей и десяти удобно расположенных пунктов приема, где можно оставить вещи и забрать их через день-два. Эта фирма расположена в городе с населением 250 000 человек, в котором работают еще около 20 химчисток (некоторые также предоставляют разные виды услуг). Все эти химчистки устанавливают почти одинаковые цены на одни и те же услуги, так как постоянное открытие новых химчисток привело к тому, что цены установились на довольно низком уровне. Некоторым фирмам не удалось привлечь достаточное количество клиентов, чтобы покрыть увеличивающиеся издержки, и они закрылись.

Вопросы для обсуждения. Удалось ли фирмам, описанным в примерах, получить конкурентное преимущество? Если не удалось, то какие шаги они могли бы предпринять, чтобы добиться такого преимущества?

4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

4.1 Обозначение сферы деятельности предприятия

В миссии предприятия, среди прочего, указывается сфера деятельности предприятия. Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицировать себя в глазах потребителей, партнёров по бизнесу и общества, найти новые возможности на рынке, правильно поставить цели маркетинга и определить своих конкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Вначале рассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателями сферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей, потребности или сочетание нескольких факторов.

Пример определения сферы деятельности:

1. По товару: производство открыток и календарей.

2. По технологии: полиграфическое предприятие.

3. По группе покупателей: товары для инвалидов.

Проще всего описать свою деятельность на основе товара или на основе своей технологии. Например, производитель поздравительных открыток определяет свою сферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя как полиграфическое предприятие (технология). При этом он не называет потребности покупателей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрения маркетинга правильнее определять сферу деятельности предприятия по его рынку.

Целевой рынок – определённые покупатели с определёнными потребностями и продавцы, на которые предприятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этим предприятие должно определять свою деятельность как "удовлетворение конкретных потребностей конкретных типов потребителей", а не просто как "производство товаров". Определение предприятия как производителя какого-либо товара (в нашем примере как производителя открыток) с точки зрения маркетинга слишком не точно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какого круга потребителей.

Предприятие действует на двух уровнях рынка.

Рынок потребности – это покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающие им разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребностей. То есть это широкий рынок, связанный с одной потребностью, на котором покупатели сравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этой потребности.

Пример. Рынок потребности "средства напоминания о себе" – это покупатели, которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие им любые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразить свои чувства другим людям разными способами – послать открытку, дать телеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающая открытки, может найти себе новые возможности, если нацелится на рынок этой потребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рынок товара – покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающие им схожие способы удовлетворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже связанный с одной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаров разных продавцов.

Пример. Рынок поздравительных открыток – покупатели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, предлагающие им различные открытки для этой цели (только открытки).

Таким образом, товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного рынка потребности. А рынок потребности может включать несколько рынков товаров и услуг, как показано на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Связь между рынками

Рынок, на котором выступает предприятие, необходимо точно идентифицировать. Основным этапом идентификации рынка является определение его границ. Для идентификации недостаточно указать только товар, который продается на рассматриваемом рынке. Полное обозначение рынка товара включает четыре признака:

ЧТО? . Тип товара

ДЛЯ ЧЕГО?. Потребности

ДЛЯ КОГО?. Тип потребителей

ГДЕ? . Географический район

Пример. Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

То есть при описании рынка товара необходимо использовать "характеристики" потребителей и указывать его географические границы.

Тип товара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке. Под потребностями (признак 2) имеются в виду основные потребности, для удовлетворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность в указании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворять несколько потребностей (как основных, так и сопутствующих покупке).

Пример. Поздравительные открытки удовлетворяют такие потребности: поздравление, коллекционирование, сувенир на память. Основными могут быть поздравление или коллекционирование, сопутствующими – экономия денег, удобство.

Когда один товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно, выделяют несколько разных рынков потребностей. Такой товар одновременно конкурирует на нескольких рынках, а его продавец одновременно является участником разных рынков потребностей. Тип товара и потребности покупателей должны определяться одновременно. Указание типа товара может помочь удовлетворению потребностей. Автобусные перевозки служат для перевозки чего-либо или кого-либо.

Под типом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потреби-телей с определёнными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именно потребителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупатель может приобрести товар для семьи, знакомых людей или животных, которые будут в этом случае потребителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товар продается посредникам, то их не следует рассматривать как потребителей.

Под географическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирма собирается продавать товары и конкурировать. Один тип товара может продаваться на разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей, российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. И конкуренты у предприятия в каждом случае разные. Поэтому при определении своего рынка предприятие должно чётко указывать его географические границы. Географические границы товарных рынков определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможность участия потребителей в приобретении товаров на определённой территории. Название рынка потребности не включает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типы товаров для одной потребности: Согласно Методическим рекомендациям по определению границ и объёмов товарных рынков, утверждённых в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимонопольная служба), выделяют продуктовые и географические границы рынка [26]. Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, который может проводиться с учётом перекрёстной эластичности товаров или на основании анализа потребительских свойств товара.

4.2 Выбор рынка товара

Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом их использовать, получить наибольший результат. Поэтому и перед начинающим предприятием, и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы.

Предприятию необходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу. Выбор фирмой целевого рынка включает три этапа:

1 – Выделение широкого рынка товара.

2 – Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 4.3).

3 – Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 4.4).

ЭТАП I. На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей, как показано на рисунке 4.2. Далее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирма могла бы работать.

Это значит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питания и перевозок и концентрируется на рынке потребности "средства для выражения людьми своих чувств другим людям". Далее фирма может выбрать рынок товара "поздравительные открытки" или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рынок товара. При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким он является. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности для фирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы фирмы окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточно большим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.

Пример. Малое предприятие определяет свой рынок товара:

а)  рынок открыток г. Шахты – слишком узко;

б)  мировой рынок печатной продукции – слишком широко;

в)  рынок печатной продукции г. Шахты – нормально.

Выбор рынка требует оценки и анализа того, что предприятие в состоянии сделать для определенной группы потребителей, имея при этом конкурентные преимущества. При выборе целевого рынка необходимо рассмотреть различные факторы внутренней и внешней среды предприятия (рис. 4.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какие аналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют ли другие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?

Рис. 4.3. Нахождение и оценка рыночных возможностей

Выделение рынков потребностей и товарных рынков – сложный процесс, требующий наблюдения, интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить методом "мозговой атаки", т.е. путём группового обсуждения среди специалистов.

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...