Организационная культура в управлении маркетингом

10.2 Организационная культура в управлении маркетингом

Важную роль в управлении маркетингом на предприятии играет организационная культура. Культура маркетинга – это совокупность формальных и неформальных правил и норм деятельности предприятия, сложившихся традиций, отличительных особенностей поведения работников маркетинга и стиля управления маркетингом. Как показывает информация о деятельности наиболее успешных компаний, они характеризуются высоким уровнем культуры маркетинговой деятельности, которая формируется на основе целенаправленных усилий руководства предприятия и персонала, занимающегося маркетинговой деятельностью.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных устоявшихся способов деятельности маркетинговой службы предприятия при решении задач на всех этапах управленческого процесса. Особенностями стиля управления являются его определённость и индивидуальность. Они, в частности, зависят от объективных факторов – от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства (индивидуальное, серийное, массовое), предпринимательской направленности, сложившейся внешней среды и связей с ней. Стиль управления всей службой маркетинга отличается от стиля руководства отделов. Отличаются стили руководства и аналогичных компаний. Ведь, несмотря на сходство деятельности, в их маркетинговых службах работают свои специалисты маркетинга. У них могут быть схожие должности, но они разные люди, и каждый обладает своей индивидуальностью.

В конечном итоге стиль проявляется:

–  в маркетинговых стратегиях, применяемых или выбираемых на предприятии;

–  инструментах маркетинга, используемых на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на маркетинговый персонал. Маркетинговый персонал состоит из руководителей, специалистов и вспомогательного персонала. В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель маркетинговой службы. Стиль руководства формируется в процессе взаимодействия руководителей и исполнителей.

Важной чертой работы маркетологов является их организованность. Маркетолог как организатор на предприятии должен обладать сочетанием качеств – самоорганизацией и умением организовывать работников других служб предприятия на решение маркетинговых задач.

Организационная культура маркетинговой деятельности предполагает определённые этические нормы деятельности и поведения работников и руководителей. Эти нормы конкретизируются применительно к специфике маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Важное место в маркетинговой культуре занимает культура коммуникаций. Руководители и работники службы маркетинга должны обладать навыками профессионального письменного и устного общения. Культура письменного общения предполагает использование определённых правил при составлении деловых бумаг и документов. При составлении документов следует придерживаться определённых правил. К ним можно отнести, прежде всего, простоту изложения и краткость. Необходимо, чтобы содержание маркетингового документа воспринималось однозначно, чтобы он был оформлен в соответствии с установленными требованиями.

В процессе управления маркетингом большая роль и у устного общения. Умение говорить предполагает владение профессиональной терминологией, соблюдение общепринятых языковых норм, краткость и точность в изложении мыслей. Умение слушать означает, прежде всего, внимание к собеседнику, его мнению, идеям и предложениям, критическим высказываниям. Это необходимо не только из этических соображений, умение слушать позволяет получить максимум полезной для маркетинга информации.

Требования к работникам маркетинга.

В целом профессиональные и личные качества руководителей и специалистов маркетинговых служб можно разделить на несколько групп.

1. Организаторские качества:

–  способность точно формулировать цели и задачи

–  умение планировать решение текущих и перспективных задач;

–  умение располагать к себе людей и организовывать их на решение задач организации, координировать деятельность различных людей и служб.

2. Предпринимательские качества:

–  видение перспектив развития предприятия, интуиция;

–  способность к оправданному риску;

–  умение возглавить разработку и реализацию стратегий развития.

3. Профессионально-квалификационные качества:

–  знание новинок и последних достижений мировой теории и практики маркетинга;

–  владение методиками анализа и планирования маркетинга;

–  знание возможностей существующих инструментов маркетинга и умение находить новые;

–  знание информационных технологий маркетинга и компьютерных маркетинговых продуктов;

4. Психологические качества:

–  работоспособность;

–  умение быстро переключаться с одной задачи на другую, с одного вида работы на другой;

–  широта мышления и творческий подход к делу;

–  коммуникабельность и доброжелательность в общении другими работниками предприятия и внешними людьми;

–  способность критически оценивать достижения.

Ситуации для обсуждения по теме

Выбор типа организационной структуры управления маркетингом

Задание. В приведённых ситуациях описывается деятельность нескольких предприятий. Определите наиболее рациональный, по вашему мнению, тип организационной структуры службы маркетинга для каждого предприятия.

1. Фирма "Стройфарфор" выпускает отделочную керамическую плитку. В ассортименте предприятия – большой спектр расцветок. Предприятие начинало с небольшого производства, но постепенно наращивало свои производственные мощности. Увеличение объема реализации требовало постоянного расширения рынка сбыта, поскольку местный рынок не обладал значительной ёмкостью. Сейчас продукция предприятия представлена практически по всей России и странах ближнего зарубежья.

2. Фирма производит водяные электронасосы различных моделей, отличающиеся сферой применения и мощностью. Потребителями данных насосов являются малые и средние предприятия различных сфер деятельности, а также население – владельцы частных домов и дачных участков. Территория распространения – Европейская часть России. Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей. В ближайшие годы фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и предполагает работу на сложившихся рынках.

3. Предприятие выпускает сборные дачные домики, реализуемые, в основном, на юге России. В данный момент выпускаются домики трёх видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. В ближайшее время на предприятии планируется к выпуску ещё 5 видов дачных домиков, а также комплект дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни. Будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души, хозяйственные сараи.

4. Крупное многопрофильное предприятие занимается строительством жилья, транспортными перевозками, производством бытовых металлических конструкций и изделий, торговлей бытовой техникой. Сосредоточение таких разнообразных вводов деятельности было обосновано снижением предпринимательского риска в условиях нестабильного рынка. В дальнейшем предприятие собирается сосредоточиться, в основном, на производстве металлоизделий и довести их долю до 80 % от объёма производства.

Примечание. Рассмотрите ситуации "до" и "после".

5. Малое частное предприятие проводит тестирование нового запатентованного товара на рынке безалкогольных напитков – бумажный ста-канчик со специальным покрытием. Потребитель должен добавить воды и в стакане образуется газированный напиток! Больше нет необходимости нести домой упаковку с 6–8 банками. Нет хлопот с пустыми бутылками, а место, необходимое для хранения напитков, уменьшается. Товар дает покупателю экономию денег, не говоря уже о том, что он просто удобен в использовании. Товар предполагается распространять через обычные оптово-розничные каналы, используемые предприятиями-производителями газированных напитков.

Вопросы для обсуждения. Какие вопросы должен задать директор предприятия, только начинающий на нём свою работу, управляющему службой маркетинга на предприятии с целью оптимизации структуры этой службы? Обоснуйте необходимость каждого вопроса.

заключение

В условиях быстрого развития рынков, острой конкуренции деятельность предприятий предполагает новый вид управления – управление маркетинговыми процессами. Возникновение и развитие управления системой маркетинга на предприятии вызвано общественным разделением труда, которое порождает специализацию управленческой работы.

Задачи развития предприятий обусловлены, с одной стороны, необходимостью совершенствования производства, с другой – стремлением как можно более удовлетворить потребности рынка. Данные аспекты дополняют друг друга, ведь улучшение производственного процесса основывается на изменениях в потребностях. Вместе с тем, если продукция обладает более ценными, с точки зрения покупателей, качествами, то она влияет на появление новых и изменение старых потребностей и может направить желания потребителей в нужном направлении. Таким образом, в иерархии целей, стоящих перед предприятием, приоритетными являются цели маркетинга. На их основе может быть определено большинство целей в области развития производства и системы реализации продукции.

Маркетинговая деятельность повышает экономическую отдачу производства, создаёт необходимые условия для наиболее полного быстрого развития предприятия и его стабильного существования на рынке.

В книге рассмотрены теоретические и практические положения, которые следует учитывать субъектам предпринимательства при формировании и функционировании механизма маркетинговой деятельности. Этот механизм должен постоянно совершенствоваться с учётом возможностей новых методик и технологий управления предприятием, в том числе информационных, компьютерной техники, растущего опыта работы предприятия на рынке.

Правильность построения механизма маркетинговой деятельности на предприятии зависит от того, насколько тщательно оно оценивает совместное действие факторов, влияющих на производство и сбыт продукции. Необходимо постоянно помнить о том, что управление маркетингом – составная часть управления предприятием. Маркетинг предприятия может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь, маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления.

Усиление маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры, внутренних взаимосвязей, стимулов работников. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей.

Организацию маркетингового процесса можно считать рациональной в том случае, если она приспособлена к условиям производства и рынка.

Библиографический список

1.  Баутов, А.Н. Определение маркетинга в стандартах качества [Текст] / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 134–137.

2.  Березин, И.С. Маркетинговый анализ [Текст] / И.С. Березин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Управление персоналом, 2004. – 352 с.

3.  Вайс, А. Что такое конкурентная разведка [Электронный ресурс] / А. Вайс ; автор русского текста Е.Л. Ющук. – Электр. дан. – Режим доступа : http://ci-razvedka.narod.ru

4.  Виханский, В.Р. Менеджмент [Текст] / В.Р. Виханский, А.И. Наумов. – М. : Гардарики, 2002. – 528 с.

5.  Волков, А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 4. – с. 195–219.

6.  Волченков, А. Цикл бостонской матрицы: загадки и сомнения [Текст] / А. Волченков, Е. Пархоменко // Маркетолог. – 2005. – № 5. – с. 6–9.

7.  Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] : учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 493 с.

8.  Гражданский Кодекс РФ [Текст]. – М. : Проспект, 2007. – Ч. 4. – 176 с.

9.  Информированность о своих конкурентах [Электронный ресурс]. – Электр. дан. – Режим доступа : www.competitive-intelligence.

10.  Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] ; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 2-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2000.

11.  Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Спб. : Питер, 2000. – 752 с.

12.  Крюков, А.Ф. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. – М. : Кнорус, 2005. – 368 с.

13.  Кунявский, М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия [Текст] / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. – М. : Международные отношения, 2004. – 376 с.

14.  Лифиц, И. О критериях конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006. – № 3. – с. 25–32.

15.  Маркетинг [Текст] : энциклопедия / под ред. М. Бейкерса. – СПб. : Питер, 2002. – 1198 с.

16.  Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст] : учебно-практическое пособие / А.Н. Матанцев. – М. : Юристъ, 2002. – 380 с.

17.  Наумов, В.Н. Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание [Текст] / В.Н. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 6.

18.  Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст] : учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрева. – М. : Экономистъ, 2003. – 568 с.

19.  Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей [Текст] : федер. закон : [от 7 февраля 1992 г. № 2301-1] // Российская газета. – 1996. – 16 января.

20.  Российская Федерация. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках [Текст] : федер. закон : [от 22 марта 1991 г. № 948-1] // Бюллетень нормативных актов. – 1992. – № 2–3.

21.  О критериях конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006. – № 3. – с. 25–32.

22.  Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев [и др.] ; под ред. Г.А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 544 с.

23.  Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров : федер. закон : [от 23 сентября 1992 года № 3520-1] // Российская газета. – 1992. – 17 октября.

24.  Секерин, В.Д. Практический маркетинг в России [Текст] : учебно-практическое пособие / В.Д. Секерин. – М. : Бизнес-школа, Интел-синтез, 2002. – 496 с.

25.  Смольянина, А. Методы управления ассортиментом предприятия [Электронный ресурс] / А. Смольянина. – Режим доступа: www.iteam.ru, свободный. – Загл. с экрана.

26.  Соловьёв, Б.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Б.А. Соловьёв. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 383 с.

27.  Соколова, Е.В. Анализ конкуренции с позиций экономической теории и действующего законодательства [Текст] / Е.В. Соколова // Альманах современной науки и образования. – Пермь : Грамота, 2007. – № 4(4). – с. 167–169.

28.  Сребник, Б.В. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2005. – 360 с.

29.  Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А.Т. Волков // Маркетинг. – 2006. – № 4. – с. 19–29.

30.  Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеждмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа "Интел-синтез", 1998. – 416 с.

31.  Федько, В.П. Маркетинг для студентов вузов [Текст] / В.П. Федько. – Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 256 с.

32.  Федько, В.П. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько ; под ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. – 480 с.

33.  Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ [Текст] : учеб. пособие / В.А. Ша-повалов. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. – 156 с.

34.  Шульц, Д.Е. Маркетинг [Текст] : интегрированный подход / пер. с англ. Д.Е. Шульц, Ф.Д. Китчен. – М. : ИНФРА-М, 2004. – 373 с.

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...