Анализ факторов, влияющих на ценообразование

7.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Ценовая политика предприятия и установление цены на конкретный товар в значительной степени зависят от многих факторов как внутри предприятия, так и за пределами его. Поэтому прежде, чем принимать любые ценовые решения, необходимо выявить эти факторы, проанализировать характер их влияния. Основными факторами, которые влияют на ценообразование, являются издержки предприятия, покупатели, конкурентная среда, партнеры по сбыту, государство.

Покупатели. Этот фактор устанавливает для предприятия верхнюю, а иногда и нижнюю границы цены. Покупатели субъективно воспринимают ценность и важность товара для себя, поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности (верхний предел цены). Известно также, что покупатели воспринимают цену как признак качества товара. Низкая цена может ассоциироваться у них с низким качеством, поэтому покупатели не станут покупать товар ниже определенного уровня, полагая, что за такую цену ничего хорошего не продадут.

Готовность покупателей платить ту или иную цену, их чувствительность к цене и ее изменениям (эластичность спроса к цене) зависят от ряда обстоятельств. Для того чтобы выяснить, насколько в рассматриваемом случае спрос эластичен к цене, необходимо выяснить следующее.

1.  Существует ли у данного товара аналоги (другие марки) или заменители? Если они существуют, то покупатели имеют возможность сравнения и выбора, поэтому более чувствительны к цене.

2.  Насколько покупатели осведомлены о ценах на подобные товары у других продавцов и на товары-заменители? Чем хуже покупатель осведомлен об этих ценах, чем меньше у него опыта подобных покупок, тем более высокую цену он может заплатить и, наоборот, если он цены знает, то не станет платить повышенную цену.

3.  Есть ли покупатели, которые воспринимают ваш товар (марку, само предприятие) как лучший по сравнению с другими, даже уникальный? Если товар особенный, по мнению покупателей, то они менее чувствительны к цене. Приверженность марке также может объясняться привычкой покупателя. Привыкший к марке А покупатель не станет переходить на марку Б, даже при некотором повышении цены на марку А.

4.  Может ли покупатель оценить свойства товара в момент покупки, до начала потребления? Существуют товары, которые в момент покупки оценить сложно (шампунь, бытовая техника). И если у покупателя нет опыта в использовании этого товара, то он может при покупке ориентироваться на высокую цену.

5.  Насколько возможно сравнение по цене данного товара с аналогичными товарами? Если сравнение затруднено (из-за разной расфасовки, товара или концентрации веществ в нем и т.д.), то покупатели менее чувствительны к цене и могут купить товар не по самой низкой цене. Такая ситуация на рынке пластиковых окон. Система расчёта цены на комплект окон и их установку на каждом предприятии своя, так что покупатель перед заказом может лишь приблизительно оценить стоимость заказа.

6.  Насколько покупателям доступна информация о свойствах данного товара?

7.  Насколько дорогим является данный тип товаров? Чем более дорогую покупку необходимо совершить покупателю, тем выше для него значимость этой покупки и риск. Соответственно, к цене такого товара человек подойдет более обдуманно, значит чувствительность к цене в таком случае выше. Наоборот, при покупке дешевого товара речь идет о не очень значительной для покупателя сумме, и он может купить товар не по самой низкой цене (например, приобрести пачку печенья в ближайшем магазине).

8.  Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку, на заменитель товара и т.д.? Например, переход предприятия на работу с новым поставщиком оборудования, у которого цены ниже, может потребовать переобучения работников, что ведет к дополнительным затратам. Поэтому в таком случае предприятие-покупатель оборудования менее чувствительно к его цене.

9.  Можно ли создавать запасы данного товара? Если покупателю целесообразно иметь запас данного товара, то это делает покупателя чувствительным к скидкам и другим способам поощрения больших покупок.

Конкуренция. Возможность предприятия в установлении цены может ограничиваться конкретными действиями конкурентов и в целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке, где действует предприятие. Поэтому для правильного формирования ценовой политики необходимо выяснить:

а)  характер конкурентной среды на данном рынке: монополия, олигархия, чистая конкуренция или монополистическая конкуренция (о типах конкуренции говорится в учебниках по маркетингу и экономической теории);

б)  какое положение предприятие занимает на данном рынке (монополист, лидер, один из лидеров, последователь, обитатель ниши, аутсайдер) и насколько оно зависит от действий других фирм, в частности от их ценовых маневров;

в)  как, в свою очередь, другие фирмы могут прореагировать на изменение цен данной фирмой.

Прежде всего, необходимо точно определить конкурентов. А для этого нужно точно описать границы рынка, в которых действует предприятие. Как уже говорилось в главе "Выбор целевого рынка", рынок определяют четыре параметра: тип товара; потребность, тип потребителей; географический район. В связи с этим необходимо иметь в виду два обстоятельства. Первое: конкурентами являются товары (а, соответственно, и предприятия), которые нацелены на одну потребность, на один тип потребителей в одном географическом районе. Второе: на разных уровнях рынка (на разных уровнях товара, в разных сегментах, на разных географических уровнях) могут сложиться различные типы конкурентной среды. Например, единственный кинотеатр в городе на рынке кинопроката является монополистом, но на уровне рынка развлечений (более широкий рынок) можно говорить о монополистической конкуренции, так как здесь с кинотеатром конкурируют театр, концертный зал и т.д.

Для определения типа конкуренции и для оценки возможного влияния конкуренции на ценообразование выясняют следующие вопросы:

1.  Существуют ли на данном рынке другие фирмы, выпускающие или продающие аналогичные товары, оказывающие такие же услуги, рассчитанные на тот же тип покупателей в том же географическом районе?

2.  Являются ли товары на этом рынке однородными по качеству (как, например, соль) или они очень различаются? Сколько фирм действует на данном рынке? Насколько они крупные?

3.  Продаются ли товары на этом рынке примерно по одинаковым ценам или существует заметный диапазон цен?

4.  Используют ли эти предприятия цену как средство конкурентной борьбы или конкуренция ведется в других направлениях?

Участники каналов сбыта. Если предприятие сотрудничает с посредниками, то при установлении цены необходимо учитывать их возможное влияние. Оптовым и розничным фирмам требуется определенная доля в конечной цене, чтобы покрыть свои затраты и получить прибыль. Поэтому отпускная цена производителя должна допускать возможность торговой наценки. Необходимо выяснить, каковы претензии посредников на долю прибыли в конечной цене.

Влияние государства на цены. При назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходимо выяснить, какие федеральные и местные акты действуют на том рынке, в той отрасли, где работает предприятие. Возможные прямые меры воздействия государства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен и наценок. Кроме прямых мер, государством могут применяться и другие меры, которые сказываются на ценообразовании: субсидии, кредиты, акцизы, налоги, государственные заказы и закупки товаров. Необходимо проанализировать, как подобные прямые и косвенные меры сказываются в рассматриваемом случае.

Издержки. Затраты предприятия на производство и реализацию продукции образуют нижнюю границу установления цены, так как ниже этой границы цены будут убыточными. На стоимость закупаемых сырья и ресурсов предприятие может влиять мало, а вынуждено принимать её. При увеличении стоимости закупаемых ресурсов предприятие вынуждено реагировать на это. То есть через издержки проявляется, в частности, влияние поставщиков на цену. Особенно это актуально для предприятий, которые действуют в "нижнем" сегменте рынка, т.е. ориентируются на покупателей, предпочитающих самые низкие цены, и стремятся обеспечить им минимально возможные цены. Цены таких предприятий приближены к уровню себестоимости, поэтому рост затрат для них наиболее проблематичен.

В связи с этим необходимо выяснить, насколько предприятие при ценообразовании привязано к затратам? Насколько вынуждено реагировать на изменение затрат? Какие существуют возможности для снижения себестоимости товаров этого предприятия (возможность смены поставщиков, снижение нерациональных производственных затрат)?

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...