МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Цели и функции управления маркетингом на предприятии
Объекты и субъекты управления маркетингом
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Стратегическое планирование на предприятии
Объём получаемой прибыли. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящийся к разряду "Звезды" или "Коровы"
Разработка плана маркетинга по товару
Контроль маркетинга
УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ
Определение конкурентов предприятия
Выбор конкурентов для слежения
Процесс конкурентной разведки
Анализ конкурентов
Правовое регулирование конкуренции
Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
Выбор сегментов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Инструменты дифференцирования
Процесс позиционирования
Репозиционирование
Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов
Конкурентоспособность товара
Разработка новых товаров
Использование марочных обозначений для товаров
Решения по использованию упаковки
Анализ ассортимента предприятия
Элиминация товаров
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ
Методы, основанные на издержках
Метод, основанный на спросе
Приспособление цены
Функции каналов сбыта
Формирование сбытовой системы предприятия
Физическое перемещение товаров
Решения относительно сервиса для покупателей
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности продвижения
ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Организационная культура в управлении маркетингом
Навигация
Контроль маркетинга
Управление маркетингом
385007
знаков
17
таблиц
32
изображения
2.5 Контроль маркетинга
На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденных факторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтому отделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вести постоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетингового контроля:
– контроль сбыта;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль (маркетинг-аудит).
Контроль сбыта. Заключается в замерах и оценке фактических показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчетности.
Однако показатели объёма продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный объём продажи необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут служить данные государственной статистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.
Контроль прибыльности. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотношения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприятия в целом. Об эффективности же менеджмента и производственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.
Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга
1. Установление контрольных показателей. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.
2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности предприятия.
3. Выявляют причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.
4. Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого в маркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегический контроль, ревизия маркетинга.
Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.
Предприятие осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – создаёт угрозы. Предприятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита.
Таблица 2.6 Вопросы маркетингового аудита
| Аспекты анализа | Содержание анализа |
| Аудит маркетинговой среды Макросреда | |
| 1. Демографическая среда | Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для фирмы? |
| 2. Экономическая среда | Какое влияние на предприятие окажут тенденции изменения доходов, цен, сбережений населения и условий кредита? |
| 3. Экологическая среда | Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Соблюдает ли фирма экологическую безопасность? |
| 4. Технологическая среда | Какие происходят технические и технологические изменения в отрасли и в обществе в целом? |
| 5. Политическая среда | Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на работу предприятия в перспективе? |
| 6. Культурный аспект | Каково отношение населения к деятельности предприятия? Какие изменения в образе жизни потребителей могут оказать влияние? |
| Область задач | |
| 1. Рынки | Как изменятся размеры рынка, темпы его роста и прибыльность? Каковы основные сегменты рынка? |
| 2. Потребители | Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые фирмой? Как они принимают решение о покупке товаров данного типа? |
| 3. Конкуренты | Кто основные конкуренты? Каковы их доли рынка, сильные и слабые стороны, применяемые стратегии? |
| 4. Каналы сбыта | Какие основные каналы сбыта использует предприятие для распространения своих товаров? Насколько эффективно они работают? |
| 5. Поставщики | Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступа к ключевым ресурсам для производства (бизнеса)? |
| 6. Контактные аудитории | Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя предприятию в отношении этих групп? |
| Аудит маркетинговой стратегии | |
| 1. Цель фирмы | Чётко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? |
| 2. Задачи маркетинга | Сформулированы ли четкие задачи предприятия на рынке? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? |
| 3. Маркетинговая стратегия | Имеется ли у предприятия тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? |
| 4. Бюджет | Имеются ли у предприятия достаточные средства для каждой СБЕ и для элементов маркетингового комплекса? |
| Аудит организации маркетинга | |
| 1. Формальная структура | Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия фирмы? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? |
| 2. Функциональная эффективность | Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? |
| 3. Согласованность | Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? |
| Аудит системы маркетинга | |
| 1. Маркетинговая информационная система | Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Используют ли маркетинговую информацию специалисты, принимающие решения на предприятии? |
| 2. Система маркетингового планирования | Разрабатываются ли на предприятии годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? |
| 3. Система контроля маркетинга | Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объём продажи и прибыльность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? |
| 4. Разработка новых товаров | Хорошо ли организовано на предприятии разработка новых продуктов? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары? |
| Аудит эффективности маркетинга | |
| 1. Анализ прибыльности | Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли предприятию выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия? |
| 2. Анализ издержек | Насколько обоснованы издержки каждой СБЕ? Как уменьшить издержки? |
| Аудит маркетинговой политики | |
| 1. Товарная политика | Разработаны ли в фирме четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? |
| 2. Ценовая политика | Каковы цели, стратегии и методики предприятия в области ценообразования? Соответствуют ли цены товаров их ценности с точки зрения покупателя? Эффективна ли система скидок? |
| 3. Сбытовая политика | Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли предприятие достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Надлежащим ли образом организована система сбыта? |
| 4. Маркетинговые коммуникации | Каковы цели фирмы в области продвижения товара и самой себя? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у предприятия тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? |
Маркетинговый аудит не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.
Ситуация для обсуждения по теме
Анализ возможностей сбыта и эффективности работы торговых агентов
Задание. Предприятие "Электра" производит бытовые электроприборы. Товары предприятия распространяются пятью торговыми агентами, каждый из которых обслуживает свою территорию, получая за это комиссионное вознаграждение в размере 5 % от объёма продажи. По данным отчётности фактический объём продажи за прошедший год оказался ниже запланированного. Необходимо проанализировать отчетные данные и выяснить, почему это произошло и какие меры следует предпринять.
Таблица 2.7 Отчёт о результатах продаж
| Территория сбыта | Объем продажи, ден. ед. | Общее количество визитов | Общее количество заказов | Количество покупателей | |
| план | факт | ||||
| А Б В Г Д | 960 000 600 000 720 000 900 000 360 000 | 480 000 600 000 360 000 1 080 000 540 000 | 1200 1320 480 1560 720 | 360 780 300 1200 360 | 420 300 240 480 120 |
| Итого | 3 540 000 | 3 060 000 | 5280 | 3000 | 1560 |
1. Рассчитайте проценты выполнения плана продажи по каждой территории. Что можно сказать о работе каждого торгового агента, анализируя их показатели выполнения плана по сбыту, а также данные таблицы 2.7? Один пример показан.
Территория А: (480 000:960 000)100=50 %.
Объяснение: фактический объём продажи здесь значительно ниже запланированного. Возможно, у агента много покупателей (см. графу 6) и он делает слишком "быстрые" визиты.
2. Для того чтобы выяснить причины таких результатов работы торговых агентов, необходимо провести дополнительный анализ. Поэтому, используя данные таблицы 2.7, выполните необходимые расчеты и заполните таблицу 2.8.
Таблица 2.8 Показатели эффективности работы торговых агентов
| Территория сбыта | Среднее количество заказов на 1 визит | Средний объём продажи на 1 заказ, руб. | Средний объём продажи на 1 покупателя, руб. | Комиссионное вознаграждение, руб. |
| А Б В Г Д | ||||
| В среднем по фирме |
Примечание. Строку "В среднем по фирме" необходимо рассчитывать, пользуясь данными строки "Итого" из таблицы 2.7.
3. Объясните, что вообще означает каждый рассчитанный показатель, что он показывает.
4. Проанализируйте работу каждого торгового агента на основе показателей таблицы 2.8. Для этого сравните показатели каждого агента с показателями других агентов, а также со средними значениями по предприятию. Сопоставьте между собой три показателя одного агента.
Вопросы для обсуждения. Какие еще факторы необходимо исследовать, прежде чем делать выводы о работе торговых агентов и принимать меры по улучшению положения? Какие меры можно предложить?
Похожие работы
... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...
... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...
... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...
... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...
0 комментариев