Решения относительно сервиса для покупателей

8.6 Решения относительно сервиса для покупателей

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами маркетинга. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать двояко:

1. Как часть товара, как часть предложения фирмы покупателям, как приложение к основному продукту. Поэтому обосновано рассматривать сервис как часть товарной политики.

2. Как часть сбытовой системы, системы продажи и обслуживания покупателей. Поэтому оправдано, что сервис можно рассмотреть и в теме "Сбытовая политика", как в данном пособии. Тем более что сервисные функции часто оказывает не производитель, а именно торговые предприятия.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продажи товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание, как показано в таблице 8.3. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Таблица 8.3 Формы обслуживания потребителей

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производитель контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара со стороны производителя, продавца. Объём гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Предприятию необходимо изучит потребности покупателей, чтобы выяснить, какие основные услуги можно им предложить и какова значимость для них каждой услуги.

Ситуация для обсуждения по теме

Выбор стратегии сбыта

Задание. В приведенных ситуациях идет речь о сбыте товаров. Необходимо решить, какой тип сбыта больше подходит каждому предприятию: интенсивный, избирательный, исключительный, о которых речь шла в разделе 8.4. Для каждой ситуации определите:

а) класс товара по классификации;

б) оптимальную стратегию сбыта.

Объясните ваш выбор.

Пример. Предприятие производит широкий ассортимент обеденных столиков с табуретами для кухни. Товар распространяется через розничные фирмы и продается в мебельных, хозяйственных магазинах и универмагах. Комплекты поставляются в торговлю в разобранном виде. Для лучшего обслуживания покупателей магазины должны иметь широкий ассортимент столиков, а также запасные детали к ним. По данным недавно проведенного анализа, на 30 % магазинов приходится 80 % продажи столиков.

Класс товара: несхожий товар предварительного выбора.

Тип сбыта: избирательный сбыт.

Объяснение: анализ показал, что небольшая часть розничных магазинов реализует большую долю продукции. Эти посредники могут улучшить свои результаты, если им оказать помощь и если уменьшится конкуренция со стороны розничных магазинов, продающих те же самые товары. Для этого лучше сократить количество розничных посредников.

1. Фирма "М-Стиль" производит дешевый ассортимент шкафов для офисов. Шкафы разных моделей предназначены для хранения деловых бумаг стандартного размера, чертежей и компьютерных распечаток. Цена шкафов колеблется в пределах 90–300 денежных единиц. Шкафы продаются напрямую организациям-потребителям, а также через оптовые фирмы по продаже оборудования и мебели для офисов. Большинство оптовиков продает шкафы разных производителей, включая очень дорогие высококачественные шкафы с марочным названием.

2. Фирма, специализирующаяся на производстве бумаги, внедрила на рынок свою новую продукцию – двойное бумажное полотенце "Абсорб", предназначенное для семей с детьми. Сначала фирма распространяла свой товар через несколько крупных сетей универсальных магазинов, где он продавался под маркой посредников. Но на фирме решили присвоить товару марочное название "Абсорб", чтобы продавать этот товар под своей собственной маркой. Пока что результаты не обнадеживают. Только несколько оптовых фирм закупили товар. Посредники не хотят закупать "Абсорб", заявляя, что полки розничных магазинов уже завалены бумажными полотенцами.

3. Предприятие "Сельхозмаш" производит полный ассортимент машин и оборудования для сельского хозяйства: тракторы, сортировальные машины, оборудование для погрузки-разгрузки. Товары, производимые им, распространяются через независимые посреднические фирмы, расположенные по всей территории страны. Как правило, в конкретной сельской местности работает один посредник, представляющий интересы этого производителя. Многие из посреднических фирм "Сельхозмаша" небольшие по размеру, и ему явно не хватает посредников на нескольких ключевых участках рынка. Ситуация осложняется и тем, что некоторые посредники "Сельхозмаша" вступают в прямую конкуренцию друг с другом, так как многие фермеры приезжают издалека, чтобы купить новое оборудование. Иногда между посредническими фирмами даже ведется ценовая война.

4. Фирма "Интерьер" производит товары для отделки и декоративного оформления квартир. Недавно она пополнила свой ассортимент, начав выпуск бамбуковых занавесок. Занавески могут служить портьерами для дверей и окон или ширмами в комнатах. Их легко установить, используя крепление для штор. Выпускаются занавески разных типов. Как и другие товары предприятия, они продаются в магазинах подарков, магазинах товаров особого спроса. Пробная продажа товара оказалась вполне обнадеживающей. Владелец одного магазина сказал, что товар сразу привлекает внимание покупателей. "Очевидно, первые покупатели даже не планировали покупку каких-то бамбуковых занавесок, но как только они их увидели в магазине, то не смогли устоять перед желанием приобрести их".

5. Швейная фирма "Офелия" создает и производит высококачественный ассортимент модной одежды, которая пользуется популярностью у молодых женщин и девушек. Ассортимент довольно дорогой, поэтому большинство покупательниц – из богатых семей. Продукция реализуется через магазины, которые специализируются на продаже такой одежды разных конкурирующих марок. Предприятие готово работать только с такими розничными фирмами, которые способны закупать большую партию одежды разных фасонов и расцветок. Они также должны участвовать в рекламе ассортимента "Офелии". А в свою очередь, производитель обещает не распространять свою продукцию через другие розничные фирмы, располагающиеся вблизи торговой территории выбранного магазина. Так как на этом чрезвычайно конкурентном рынке необходимо постоянное продвижение, реклама одежды "Офелии" часто появляется в журналах мод, предназначенных для молодых женщин.

Вопросы для обсуждения. Почему посредники стремятся получить исключительные права на сбыт продукции производителя? А в каких случаях они не хотят этого?

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...