Приспособление цены

7.6 Приспособление цены

Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требования конкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года, объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятие является использование различных корректирующих схем расчёта цены, с помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи.

7.6.1 Установление цены по географическому признаку

Если предприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или оба в определённом соотношении. Цена может включать полностью, частично или не включать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляет товар, необходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы по доставке. Возможны следующие способы:

1.  Установление цены с учётом удаленности покупателя. Предприятие включает в цену разные суммы затрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику.

2.  Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше в зависимости от удаления зоны. Пример – стоимость проезда в электропоездах. Это упрощает расчёт цен, но в этом случае может оказаться, что покупатели, находящиеся по разные стороны границы зон платят по-разному, хотя находятся рядом.

3.  Установление единой цены, независимо от удаленности покупателей. Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком методе оказывается, что клиент, находящийся близко к фирме, платит больше, чем стоит доставка товара к нему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относительно невелики.

4.  Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счёт продавца. Это позволяет привлечь отдаленных от него покупателей. В этом случае устанавливается цена, как у конкурента, расположенного поблизости к данному покупателю. Принятие "на себя" расходов сокращает прибыль от каждой продажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Если предприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условия доставки предусматриваются в договоре.

7.6.2 Предоставление скидок и зачетов

Скидка – временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемы. Наиболее часто используют следующие виды скидок:

1.  Скидка за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые не задерживают оплату счетов. Пример. Срок оплаты по договору – 30 дней. Если заказчик оплачивает счёт в течение 10 дней, то получает определённую скидку.

2.  Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количество товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3.   Накопительные скидки. Предоставляются покупателям с учётом суммарной стоимости покупок, сделанных за несколько раз. Такие скидки поощряют покупателей делать покупки постоянно у одного продавца.

4.  Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определённые функции по продаже товара, его хранению и ведению учёта. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнёрам по сбыту, поскольку те оказывают им разные виды услуг.

5.  Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года.

6.  Временные скидки, не связанные с сезоном. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару, временно ускорить продажу товара. Эти скидки действуют только в объявляемый фирмой период времени.

Зачёт – это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, товарообменный зачёт – уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачёт применяется при розничной продаже товаров длительного пользования. Под зачётом за продвижение товара понимают скидки с цены для вознаграждения партнёров по сбыту за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта товаров данного производителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Скидки необходимо использовать временно и(или) при точно определённых условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть понятны и выгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат только при выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожное использование скидок может и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы.

Ситуации для обсуждения по теме

Использование скидок и зачётов

Задание. Ниже приведены ситуации, в которых предприятия сталкиваются с разными проблемами при сбыте товаров. По каждой ситуации рассмотрите возможность применения скидок и зачётов для решения этих проблем и ответьте на вопросы:

а) Назовите последовательность предприятий, которые распространяют товары в этой ситуации.

б) У кого из этих предприятий возникла проблема и в чём она заключается?

в) Помогут ли в этой ситуации скидки или зачёты? Если да, какой их вид вы бы порекомендовали? Опишите схему предлагаемой скидки или зачета: кто, кому и за что должен предоставлять их.

1. Фирма "Меркурий" по производству спортивной обуви выпускает высококачественные кроссовки с марочным названием для мужчин и женщин. Эти кроссовки распространяются по всей стране через сеть тщательно отобранных спортивных магазинов. Когда стал популярен бег трусцой, объем продажи кроссовок фирмы рос очень быстро, особенно благодаря постоянной рекламе в массовых журналах. Однако сейчас нет роста объема продажи, а в некоторых районах он даже падает. Теперь в большинстве розничных магазинов продается несколько конкурирующих марок обуви, и фирма обеспокоена отсутствием необходимой поддержки по продвижению её товаров со стороны розничной торговли.

Канал сбыта:

Проблема:

Скидка (зачет):

2. Фирма "Автоопт", специализирующаяся на поставках запчастей к автомобилям, продает широкий ассортимент товаров магазинам автозапчастей, мастерским и станциям техобслуживания автомобилей. Ассортимент фирмы включает практически все, что может понадобиться их клиентам: детали для наладки, батареи, шины, детали для ремонта тормозов, автомобильную краску, щетки для ручной мойки, большое разнообразие механических инструментов и оборудования. Как и другие оптовики запчастей для автомобилей, работающие в данном районе, фирма предлагает бесплатную доставку. Несмотря на все ее усилия пропагандировать себя как "самый экономичный источник удовлетворения всех ваших потребностей", большинство клиентов пользуется услугами нескольких разных оптовиков, торгующих запчастями. Когда владелец фирмы пожаловался на создавшееся положение, один из его работников дал следующее объяснение: "Заказчикам все равно, какой оптовой фирме достанется заказ, поэтому они просто звонят той фирме, о которой вспомнили в момент звонка".

3. Предприятие "Электра" производит широкий ассортимент электрических деталей и вспомогательных материалов для электромонтажных работ. Товары распространяются через оптовиков-купцов, которые поставляют их строительным организациям и магазинам хозяйственных товаров. Руководитель предприятия недавно посетовал управляющему по сбыту на то, что "...торговым агентам нужно лучше работать, чтобы выровнять объем продажи. Осенью и зимой, когда строительство приостанавливается, наши мощности простаивают. А весной все заказы поступают одновременно, и мы вынуждены платить сверхурочные своим работникам, чтобы успеть произвести все вовремя. Проблема заключается не только в том, что нам приходится хранить товары на складе, нам нужно оплачивать наши счета".

4. Фирма "Аудиолюкс" производит дорогие акустические системы, которые продаются через агентов производителя избранным розничным фирмам, специализирующимся на продаже высококачественной аудиоаппаратуры. Там акустические системы в основном продаются в кредит. На практике получается, что производитель получает деньги только после того, как розничные магазины продадут их. В то время как такое обслуживание удобно и необходимо многим покупателям, оно создает финансовую проблему для производителя. Например, совсем недавно фирма была вынуждена отсрочить внедрение нового многообещающего товара из-за недостатка денежных средств.

5. Предприятие оптовой торговли "Елена" реализует продовольственные товары: шоколад, печенье, безалкогольные напитки и другое. Склад-магазин этого предприятия хорошо известен в городе и многие розничные фирмы закупают там товар. В салоне магазина всегда многолюдно. Чтобы ускорить оформление заказов и обслуживание покупателей, предприятию недавно пришлось организовать работу еще одного продавца. Кроме торговли в магазине, предприятие также выполняет мелкооптовые заказы с доставкой по городу и его окрестностям. Чтобы сократить транспортные расходы, на предприятии собирают несколько заказов из одного района и развозят их за один рейс. Но такое ожидание "смежных" заказов часто задерживает их выполнение.

Вопросы для обсуждения

1. Как применение скидок можно связать с сегментацией рынка? Приведите примеры.

2. Могут ли использовать сезонные скидки сельскохозяйственные предприятия, которые, несомненно, являются сезонными предприятиями?

8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

8.1 Содержание сбытовой политики

Сбыт товаров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров, представленная схематически на рисунке 8.1. Сбытовая политика включает следующие решения:

–  о типе канала сбыта, который будет применять предприятие для своих товаров;

–  широте представления товаров предприятия в продаже;

–  количестве и типах привлекаемых к сотрудничеству посредников;

–  уровне торгового обслуживания, который будет обеспечивать предприятие своим покупателям и партнёрам по сбыту.

Рис. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия

Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объём сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...