Разработка плана маркетинга по товару

2.4 Разработка плана маркетинга по товару

На основе стратегического маркетингового плана предприятия разрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.3 [11].

Таблица 2.3 Основные разделы плана маркетинга

В литературе по маркетингу выделение разделов и разбивка на этапы планирования могут быть иными. Это связано с различными подходами авторов к проблеме планирования.

ЭТАП 1. Анализ рыночной конъюнктуры

В первом разделе плана делается описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке. Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом разрезах), приводятся показатели объёма продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются потребности покупателей, характеристики спроса, анализируются тенденции в поведении покупателей.

Характеризуются основные товары, уже представленные на этом рынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторы макросреды, влияющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, технические, экономические и др.).

ЭТАП 2. SWOT-анализ

Данная процедура представляет собой детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, в ходе которого делаются оценки:

–  сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде;

–  возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие или препятствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними. Эти связи могут указать привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которые могут быть использованы для формирования стратегии маркетинга.

Для установления связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рисунке 2.6 [4]. На пересечении разделов образуются четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности); поле "СИУ" (сила и угрозы); поле "СЛВ" (слабость и возможности); поле "СЛУ" (слабость и угрозы).

Рис. 2.6. Матрица SWOT

Для успешного применения методологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является их учет в стратегии маркетинга.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

ЭТАП 3. Постановка целей и задач маркетинга

Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период.

Целевые показатели маркетинговой деятельности вытекают из общекорпоративных целей и обеспечивают в конечном счете их реализацию. План маркетинга может содержать как экономические цели (объём продажи, прибыль, доля рынка), так и коммуникативные (узнавание марки, отношение, лояльность покупателей).

Правильное определение целей маркетинга является ключом для разработки успешной стратегии. Все цели должны быть:

–  конкретными,

–  измеримыми,

–  достижимыми,

–  соответствующими возможностям предприятия,

–  ограниченными по времени.

Чтобы было возможно определить степень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно в виде целевых показателей. Такие цели, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", будут полезными, если они имеют количественные оценки. Например, цель маркетинга может быть сформулирована так: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10 % его ёмкости в течение одного года. Коммуникативные цели также возможно и необходимо оценивать количественными показателями: число (или %) покупателей, узнающих марку, приверженных марке и т.д. Поскольку такие цели сформулированы количественно, всегда можно проверить, насколько они выполнены.

ЭТАП 4. Выбор стратегии маркетинга

В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных на предыдущем этапе задач. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития фирмы в целом. Стратегия маркетинга – это общий замысел маркетинговой деятельности, следуя которому стратегическая бизнес-единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей. Это комплексное логическое построение, которое включает в себя конкретные стратегии:

–  по выбору и выходу на целевой рынок;

–  конкуренции;

–  комплексу маркетинга.

То есть стратегия маркетинга – это "набор" стратегий. Ниже приведены основные стратегии по каждому из приведённых аспектов маркетинга, а подробнее они рассматриваются в соответствующих разделах пособия.

1. Стратегии по целевому рынку включают:

–  способы охвата рынка (концентрированный, дифференцированный, массовый маркетинг);

–  выбор конкретных рынков и сегментов на основе сегментации или, наоборот, объединения или расширения сегментов;

–  способы выхода на рынок (самостоятельная реализация маркетинговой программы проникновения, сотрудничество с другими фирмами, приобретение акций других фирм);

–  выбор времени выхода на рынок.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей; должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

2. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учётом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, в целевом сегменте, выбирается стратегия по отношению к конкурентам. В этой области можно выделить следующие стратегии:

–  Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

–  Обеспечение низких издержек. В этом случае стратегия предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счёт более дешёвого производства и сбыта продукции.

–  Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация – это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством продукции компании. Эта стратегия – распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей (см. тему "Управление конкурентными действиями").

В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, фирмы бывают трёх типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Действия предприятий первого типа основаны, прежде всего, на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.

3. Стратегии по компонентам комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии охватывают и четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение продукта до потребителя (сбыт), продвижение продукта.

Например, в области продукта могут осуществляться следующие стратегии: разработка новых продуктов, расширение ассортимента существующих товаров, снятие с производства устаревших продуктов и другие (см. тему 6).

Примеры стратегий в области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; установление единых цен или проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов (см. тему 7).

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; выбор партнёров по сбыту, уровень послепродажного обслуживания потребителей.

В области продвижения продукта применяются стратегии, характеризующие способ связи с потребителями (с помощью индивидуальной работы торговых агентов, через массовую рекламу, выставки и т.п.).

Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга, необходимо интегрировать.

Пример. Целью маркетинга является обеспечение 10%-й доли рынка в зарубежной стране. В этом случае может быть принята стратегия маркетинга, включающая:

–  в области продукта – разработку упаковки продуктов специально для рынка выбранной страны;

–  цены – должна быть на 10 % ниже цены конкурентов;

–  доставки продукта потребителю – создание баз хранения продукта в новой стране и системы транспортировки;

–  продвижения продукта – планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями; про-ведение рекламной кампании за два месяца до начала поставки продукта на рынок.

При разработке стратегии маркетинга следует учитывать то, что концепция комплекса маркетинга "4Р" представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки же зрения покупателя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных выгод. Поэтому при разработке комплекса "4Р" следует параллельно разрабатывать так называемый комплекс "4С" в соответствии с таблицей 2.4.

Таблица 2.4 Сравнительная характеристика комплексов "4Р" и "4С"

Отсюда следует, что преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

ЭТАП 5. Разработка программы мероприятий

На основе стратегии маркетинга необходимо разработать конкретные действия, мероприятия, которые позволят её реализовать на практике. Программа как бы даёт ответы на вопросы: что именно будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько это будет стоить? Для этого принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, о выделении денежных средств.

Такая программа может быть организована по схеме, представленной ниже в таблице 2.5.

Таблица 2.5 План маркетинговых мероприятий фирмы А на 200_г.

Пока предприятие невелико, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и другое – может выполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. По мере дальнейшего роста предприятия из единой маркетинговой службы могут выделять специализированные подразделения, которые будут заниматься отдельными функциями.

ЭТАП 6. Определение бюджета маркетинга

Затраты на маркетинг характеризуются следующими свойствами:

–  представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

–  имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы.

Затраты на маркетинг нельзя однозначно отнести либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Объём маркетинговых затрат можно определить двумя методами.

Метод "сверху вниз" предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем её распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использовать следующие подходы к расчёту суммы затрат:

–  целевой подход – определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект "маркетингового перебора". Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел увеличения спроса, конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т.д.;

–  расчёт в виде процента от продажи, то есть от размера выручки предприятия;

–  расчёт в виде процента от прибыли предприятия (линейная зависимость);

–  оценка затрат конкурентов ("затраты, как у конкурента").

Метод "снизу вверх" предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты:

–  на содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);

–  регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

–  финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание её каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего, и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых мероприятий.

ЭТАП 7. Определение системы контроля

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т.е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определённости устанавливаемых целей маркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Похожие работы

Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Скачать

119809

14

0

... функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе. ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".2.1. Характер и масштабы деятельности ...

Анализ результатов процессного управления маркетингом предприятия сферы услуг

Скачать

44548

8

0

... предложен алгоритм обеспечения качества управления маркетинговыми системами на среднесрочную перспективу. Разработаны критерии текущей эффективности системы управления маркетингом предприятия сферы услуг, в контексте обеспечения качества управления и улучшения конкурентоспособности, базирующейся на модельных экспериментах и состоящие в максимизации дохода, получаемого отделом маркетинга за счет ...

Организационная структура управления маркетингом

Скачать

37232

6

10

... на приведенные рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава могло утвердить структуру управления маркетинговой службой. 2. Современная организационная структура управления маркетингом 2.1. Организационная структура маркетинговых служб Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные ...

Современные тенденции управления маркетингом

Скачать

70399

1

4

... степень их проявлений и прогнозировать. В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что тре­бует использования особых методов ее обработки. Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от ...