Реклама

2.1.1.3.3. Реклама

Завершает триединство маркетинговой деятельности рекламная кампания.

Как планировать рекламную кампанию?

Необходимо твёрдо помнить, что процесс создания необходимой рекламной кампании — дело весьма длительное.

Вот сколько времени требуется на подготовку кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющим успехи в этой весьма сложной области): 295-345 дней или 10-12 месяцев!

Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходиться чересчур дорого.

По каким критериям выбрать средства (каналы) распространения рекламы?

Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собой по весьма разумному критерию — минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

В целях эффективного использования средств представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки (относящиеся, строго говоря не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта), рассылка по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визитов коммерческих представителей наших фирм к руководителям потребителей.

При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем, не имеет, вообще говоря, никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.

2.1.1.3.3.1. Реклама в периодических печатных изданиях

Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большими тиражами изданий, однако обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный плакат оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчёта «стоимость публикации рекламы/тираж издания».

Публикуя своё объявление в прессе мы стремимся привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер.

Обычно различают «товарные» объявления, рекламирующие конкретный товар и «престижные», рассказывающие о фирме-рекламодателе, её деятельности, истории, положении в промышленности и торговом мире, клиентуре и т.д., причём делается акцент на общественную значимость работы и фирмы.

2.1.1.3.3.2. Реклама на телевидении и радио

Реклама с помощью телевидения, кино и радио, способна дойти до очень большого числа людей. Все описываемые виды рекламы объединяет одна черта: динамичность. Если при чтении рекламы адресат может ещё и ещё раз возвращаться к заголовку и тексту, сопоставлять их между собой и иллюстрацией, то динамичные виды рекламы, раз начавшись, идут без остановки до конца.

Радиореклама выгодна по следующим причинам:

— во-первых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию;

— во-вторых, передаваемая по проводным сетям на выставках и ярмарках, она обращается к людям, уже заинтересованным в получении информации, а потому производит максимально возможный эффект;

— в-третьих, радио можно слушать, выполняя другую не слишком сложную работу. Поэтому передаваемая по эфиру или радиотрансляционной сети такая реклама способна достичь своего адресата всюду: дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Телевизионная реклама очень близка к кинематографической, но обычно (если исключить выставки) воспринимается не на людях, а в узком семейном кругу. Система связи с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы, ведётся преимущественно на некоммерческой основе.

Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Не просто так говорится, что реклама — двигатель торговли.

2.1.1.3.3.3. Контактная реклама с вероятными потребителями техники

Этот вид рекламы бывает очень эффективным, потому что здесь обращаются непосредственно к тем потребителям, которые вероятней всего могут нуждаться в данной технике. Такими покупателями могут оказаться люди, которые раньше покупали у этого же дилера технику, либо те кто скорей всего сейчас может нуждаться в ней.

2.1.2. Обеспечение запасными

частями

Цены на запасные части выше, чем на детали, идущие на сборку новых машин, что определяется необходимостью повышенных расходов на производство мелких партий деталей к старым машинам, издержками на их длительное хранение. Запасные части поставляются по всей номенклатуре машин, по которым у дилера с изготовителем заключены контракты. Подробнее о роли дилера в обеспечении запасными частями позже. Здесь хотелось бы остановиться на том, что дилер гарантирует комплект запчастей к реализуемой технике, обязуется поставить на заказ нужную деталь в течение договорного времени потребителям, которые эксплуатируют технику, приобретённую у этого дилера. Дилер может и предлагать услуги складирования и доставки запасных частей (создаётся обменный ремонтный фонд).