Переменные особенностей стратегического планирования

8.2.3 Переменные особенностей стратегического планирования

Формирование стратегии предприятия, само по себе, предполагает осуществление процесса стратегического планирования, различные стороны которого будут, с одной стороны, влиять, а с другой стороны, определять эффективность выработанной стратегии. В качестве переменных стратегического планирования мы используем стратегические приоритеты предприятия, роль маркетинга в стратегическом планировании на предприятии, подход предприятия к разработке новых продуктов и его рыночную позицию.

Стратегические приоритеты предприятия в прошлом и будущем периоде тесно связаны со стратегической целью предприятия и динамикой подходов к ее осуществлению в условиях быстрых изменений макросреды. Большинство авторов выделяют три типа стратегических приоритетов:

выживание;

получение высокой прибыли в краткосрочном периоде;

завоевание выгодной рыночной позиции в долгосрочном периоде [2, с.158].

В условиях современной трансформационной экономики Украины целесообразно предполагать доминирование стратегического приоритета, связанного с выживанием, поскольку макросреда характеризуется высокой политической и экономической нестабильностью, осложненной кризисом неплатежей и крахом традиционных рынков. Предприятия, находящиеся в более благоприятном экономическом положении, в состоянии выбирать приоритет высокой прибыли в краткосрочном периоде. Выбор долгосрочных приоритетов, связанных с завоеванием выгодного положения на рынке, связан с высоким риском, поскольку, как правило, предполагает необходимость капиталовложений, окупаемость которых связана не только с компетентностью менеджеров, но и с макроэкономической перспективой.

Для данного исследования мы сочли целесообразным несколько видоизменить, а точнее конкретизировать перечень стратегических приоритетов, используя следующий перечень возможных целей фирмы [4, с.320]:

обеспечение выживаемости;

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателям доли рынка;

завоевание лидерства по показателям качества товара (рисунок М.1).

Обеспечение выживаемости становится основным приоритетом фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Однако для сложившейся сегодня в Украине ситуации характерна еще одна причина для выбора данной стратегии – нестабильность экономической ситуации. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность.

Альтернативой обеспечения выживаемости является максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы выбирают в качестве своего стратегического приоритета завоевание лидерства по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям боли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Также фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

Экономический кризис, ворвавшийся в нашу экономику в августе, сказался на стратегических приоритетах, отмеченных респондентами - представителями исследуемых предприятий. Почти половина предприятий – 45% - отметили, что сегодня , предлагая свою продукцию по конкретной цене, они преследуют цель выжить на рынке, несмотря на отсутствие прибыли. Однако 55% предприятий и сегодня стремятся завоевать лидирующие позиции на рынке. 25% опрошенных фирм сформулировали свои приоритеты в деятельности как завоевание лидерства по показателям доли рынка, а 30% - по показателям качества товара.

Таким образом, из данного анализа видно, что все фирмы планируют свою деятельность на рынке на допустимо длительный срок, тем самым не стремясь к получению высоких прибылей в ближайшее время. Также необходимо отметить, что на выбор стратегических приоритетов огромное влияние оказал имеющий место экономический кризис. Многие респонденты, производя выбор варианта целей фирмы из предложенного перечня, обращали внимание на перемены, произошедшие в приоритетах их деятельности за последнее время.

Стратегические приоритеты предприятия являются важной переменной, поскольку, помимо всего прочего, они ярко отражают субъективные ожидания менеджеров по поводу предстоящей динамики макросреды, которые достаточно сильно влияют на постановку стратегических задач. Следует отметить, что в научной литературе обычно для анализа приоритетов деятельности предприятий используется пятилетний период. Однако, принимая во внимание высокую скорость изменений макросреды в условиях современной Украины, мы сочли целесообразным сократить этот интервал до двух лет для большей сопоставимости результатов. После проведения опроса выявилось, что для многих предприятий достаточно сложно спрогнозировать свое ближайшее будущее. Из-за нестабильности экономической ситуации отмеченные респондентами приоритеты могут претерпеть существенные изменения, возможно даже на диагонально противоположные, в течение ближайшего времени. По этой причине сложно определить долгосрочные стратегические планы предприятий.

Переменная роли маркетинга в процессе стратегического планирования на предприятии отражает соответствие стратегического плана реальным условиям рынка и возможностям предприятия, а значит и вероятность его успешности. Данная переменная также отражает то, насколько маркетинг участвует в определении долгосрочных целей предприятия, а это, в свою очередь во многом зависит от степени внедрения маркетинга на предприятии. Роль маркетинга в стратегическом планировании в данном исследовании измеряется на основе пятибалльной шкалы Ликерта, с помощью которой респондент в определенной степени соглашается с утверждением, что разработка стратегических планов как функция маркетинга присутствует в деятельности его предприятия.

Практически все предприятия исследуемого рынка (95%) отметили важность разработки стратегических планов как функции маркетинга в своей деятельности. И лишь 5% выборки заняли нейтральную позицию относительно присутствия данной функции маркетинга в деятельности, не отметив, однако, отрицательный вариант ответа. Это связано с тем, что сегодня, в условиях нестабильной экономической ситуации для предприятий важным является выживание, а не построение стратегических, долгосрочных планов.

Особенности стратегического планирования также тесно связаны с рыночной позицией, которую занимает и предполагает занять предприятие. С точки зрения рыночной позиции, предприятие может выступать как рыночный лидер, рыночный «искатель» и рыночный последователь. Рыночный лидер определяет качественные и ценовые характеристики продукта, как правило, обслуживает достаточно значительную долю рынка, обладает высоким имиджем среди потребителей и служит рыночным ориентиром для конкурентов. Рыночное лидерство является хорошей базой, как для наступательных, так и для оборонительных стратегий. Рыночный «искатель» не стремится доминировать на всем рынке, что чаще всего связано с недостатком финансовых средств, хотя в равной степени может отражать особый подход в осуществлении агрессивных стратегий по минимизации риска. Рыночный «искатель» пытается реализовать элементы лидерства на отдельных рыночных сегментах, создавая и используя конкурентные преимущества в области отдельных составных частей комплекса рыночных мероприятий. Рыночный последователь старается не отстать от своих конкурентов в формировании основных элементов рыночной политики, хотя ему, как правило, чужды стремления соперничества. Он «отсиживается» за спинами основных конкурентов, довольствуясь имеющейся рыночной долей, ориентируясь на их ценовую, товарную и распределительную политику и комплекс стимулирования. Рыночные последователи редко ставят перед собой агрессивные цели и предпочитают оборонительные стратегии [2, с.160].

На исследуемом рынке существует предприятие, издающее еженедельник «Теленеделя», являющееся рыночным лидером, определяющим и устанавливающим качественные и ценовые уровни на выпускаемую продукцию Лишь «Теленеделя» оценила цену на свою продукцию как более высокую, чем цены своих основных конкурентов. При этом продукция «Теленедели» оценена как продукция высокого качества, предоставляющая высококачественную информацию.

10% предприятий, принявших участие в опросе, можно отнести к рыночным последователям. Это предприятия, которые в своей деятельности равняются на основных конкурентов, как в ценообразовании, так и в распределительной политике. Эти предприятия на сегодняшний день полностью довольны принадлежащей им рыночной долей и не стремятся повысить ее за счет собственных исследований рынка и изменяющихся потребностей покупателей на рынке.

Большая часть предприятий (85%) относятся к рыночным искателям, которые были бы не против увеличить размер своей рыночной доли. Они стремятся завоевать лидирующие позиции по какому-либо показателю если не на всем рынке, то хотя бы на своем сегменте. Однако по объективным причинам, тормозящим выход предприятия на лидирующие позиции, таким, как нехватка средств для проведения исследований или для усовершенствования продукции, они на данный момент не могут отнести себя к рыночным лидерам, на деятельность которых практически не влияет состояние дел конкурентов.

Таким образом, мы видим, что процесс стратегического планирования является неотъемлемым звеном деятельности малых предприятий в сегодняшней сложной экономической ситуации. Необходимо также отметить непрерывность стратегического планирования, что особенно важно при пересмотре своих стратегических приоритетов при определении целей деятельности на ближайшее будущее. Основная часть предприятий старается сегодня не упустить достигнутого ими на рынке, но также и не теряет надежду на выход из кризиса и дальнейшее развитие рынка и отдельных его сегментов.

Похожие работы

Малый бизнес: зарубежный опыт и проблемы развития в экономике Республики Беларусь

Скачать

70822

2

7

... увеличивающий свою роль и значение в обеспеченности общего экономического роста страны. 3. Система поддержки малого бизнеса   3.1 Зарубежный опыт поддержки малого бизнеса Как показывает опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма и весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение ...

Финансовый менеджмент: наука и практика в условиях перехода к рыночной экономике

Скачать

65633

4

9

... организации высокоэффективного управления его финансами. Такое управление финансами отдельных субъектов хозяйствования выделилось в странах с рыночной экономикой в начале XX века в специальную область знаний, которая получила название “финансовый менеджмент”. Он представляет собой процесс управления формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта и ...

Деятельность предприятий в условиях перехода к рыночной экономике (конспект лекций)

Скачать

128781

5

3

... является прямым продолжением предыдущей. В ней раскрывается механизм, принципы и категории хозрасчетного (коммерческого) типа деятельности предприятий в условиях перехода и существования рыночных экономики. 1.   Хозрасчетный (коммерческий) тип деятельности предприятий и его основные принципы. Внутрипроизводственный хозрасчет. В рыночной экономике (РЭ) прибыльное ведение производства ...

Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе Республики Татарстан

Скачать

60799

1

1

... получать большие средства в форме налоговых поступлений. Все это и определяет роль малых предприятий в развитии экономики страны.[17, c.24] 2 Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе   2.1 Проблемы и перспективы развития малых нефтяных компаний в России В общем объеме российской нефтедобычи доля малых и средних предприятий снизилась до 5% по сравнению с 12% в 1995г., и это, к ...