Личная продажа

5.5 Личная продажа

Личные продажи представляют собой часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Процесс личной продажи обладает некоторыми коммуникационными особенностями, к которым можно отнести:

В отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже.

В то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий, в расчете на один контакт, тип коммуникаций.

Специфика исследуемой отрасли такова, что личной продажи в чистом виде не существует. Предприятия применяют распространение продукции бесплатно каждому потребителю непосредственно в руки. Данный способ продвижения используется достаточно часто на рынке периодических изданий на этапе выхода предприятия с новой продукцией на рынок.

Персонал, нанимаемый предприятием для личного общения с потребителем, имеет возможность параллельно собирать информацию о вкусах и потребностях потенциальных потребителей, что использует фирма для придания товару оптимального соотношения содержания, качества и цены.

Однако данный способ выхода на рынок является хоть и эффективным, но достаточно дорогостоящим, требующим огромных финансовых затрат на первом этапе жизненного цикла товара. Из-за дороговизны многие фирмы, выходящие на рынок, не могут себе позволить его использование, и, минуя личное распространение, начинают распространять свою продукцию через сложившиеся каналы распространения, используя при этом перечисленные выше элементы системы маркетинговых коммуникаций.

5.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций

Структура маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связей с общественностью, персональных продаж и стимулирования сбыта [12, с. 225].

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные обращения ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связь с общественностью дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не всегда может контролироваться предприятием. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; часто без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными обращениями, бывает упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукции, доступа и поддержки каналов сбыта. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению. На каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых коммуникационных средств. Сначала главное - информация и создание общего спроса, затем используется убеждение и генерируется селективный спрос, и, наконец, напоминающая информация поддерживает спрос.

Маркетинговые коммуникации, или продвижение продукции, – это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Однако необходимо отметить, что продвижение товаров, прежде всего, благотворно сказывается на изменении уровня цен на продукцию. Увеличивая спрос потребителей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и снижать относительные издержки. Также маркетинговые коммуникации помогают дифференцировать товары через ориентацию на символику и статус, так как потребители хотят видеть отличительность и преимущества продукции. И, наконец, продвижение товаров поддерживает ожидания потребителей на высоком уровне, стимулирует их мотивацию и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания.

6 СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Существенное место в комплексе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных торговых точек, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Бесспорный авторитет в вопросах управления американский ученый
П. Друкер отмечал, что у любого коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и за свои деньги. И здесь главное, во-первых, верно определить место, где потенциальный потребитель, скорее всего, сможет найти продукцию предприятия, во-вторых, неназойливо, но весьма настойчиво, привлечь внимание потребителя к продукции, выпускаемой предприятием, и в третьих, постараться удержать внимание потребителей именно на этой продукции [9, с. 107].

Добиться этого без маркетинга нельзя. Сегодня для успеха на рынке колоссальное значение имеет умение правильно строить систему распределения и сбыта продукции. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находит сбыта, потребителя, ее вообще не стоит выпускать.

Для того, чтобы произведенный продукт мог удовлетворить какую-либо или чью-либо потребность, он должен быть доставлен от производителя к потребителю, причем на определенных условиях, в определенном количестве и в определенное место. Именно в этом и заключается суть организации товародвижения. И здесь перед фирмой встают закономерные вопросы: кому заниматься товародвижением, какими должны быть каналы распределения. Под каналом распределения понимают совокупность фирм или отдельных лиц, которые занимаются передачей собственности на конкретный товар во время его движения от производителя к потребителю.

Итак, основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

формирование каналов товародвижения;

организацию реального движения товаров (логистику).

При этом проблемы логистики, а именно условия хранения и транспортировки продукции, заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.

Работа по формированию каналов товародвижения на каждой фирме включает следующие этапы:

анализ факторов, влияющих на выбор каналов;

выбор системы каналов;

работа с посредниками [5, с. 151].

Решения в области товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничную торговлю или по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

При формировании сбытовой сети фирме следует учитывать ряд как внутренних, так и внешних факторов, которые оказывают непосредственное влияние на политику товародвижения. К таким факторам можно отнести:

особенности требований конечных потребителей;

возможности самой фирмы;

характеристики товара;

степень конкуренции;

сбытовую политику конкурентов;

практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка;

сравнительную стоимость различных сбытовых сетей и т.д.

Учитывая эти факторы, для анализа используемых каналов сбыта продукции на рынке периодических изданий был составлен перечень каналов, функционирующих на исследуемом рынке который включает распространение товаров:

а) через собственную сеть агентов;

б) посредством реализаторов (лоточная торговля);

в) через отделения Союзпечати;

г) осуществление подписки;

д) личные продажи (распространение).

При выборе используемых фирмой каналов распространения своей продукции респонденту необходимо было отметить все используемые каналы. Анализ полученных данных показал, что все предприятия для реализации своей продукции пользуются услугами лоточной торговли. Следующим по важности является проведение подписки, используемое в качестве канала распределения продукции 65% опрошенных фирм. Только 25% предприятий при сбыте периодических изданий пользуются услугами такого в прошлом сильного посредника как Союзпечать, ныне находящегося на грани банкротства. И лишь 10% фирм отметили существование собственной сети агентов, распространяющей периодические издания потребителям (рисунок И.1).

Благодаря данным, полученным в результате опроса, и был осуществлен анализ структуры и методов функционирования каналов сбыта фирм рынка периодических изданий.

Известно, что выбор оптимального варианта канала товародвижения или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида точек розничной торговли, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации продукции в любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для фирм, выпускающих недорогую продукцию массового потребления, пользующуюся повседневным спросом. С его помощью фирма –производитель выигрывает, выпуская продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Как правило, речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-производителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляет исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Периодические издания относятся к недорогой продукции массового потребления. Именно этот факт является определяющим при выборе метода распределения. Все фирмы, действующие на рынке периодических изданий, используют экстенсивное распределение, предлагая на реализацию свою продукцию любому предприятию, предлагающему услуги реализатора. Используя данный метод, предприятия, прежде всего, добиваются доступности своей продукции для потребителей.

Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать наверняка, в каком именно месте этот потребитель будет его искать.

Анализ конкретной ситуации дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Далее необходимо осуществить выбор непосредственно каналов сбыта.

Во многих случаях выбор канала товародвижения – наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться на рынок достаточно сложно. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта. Если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров [12, с. 185].

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевого рынка. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней или посредников. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. С точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга [12, с. 186]. Традиционной длиной канала для исследуемого рынка является наличие в нем производителя, оптовиков, розничных торговцев и потребителей.

Выбор каналов товародвижения, разумеется, сказывается на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получать свою долю. В этом случае прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, что может добиться сама фирма [12, с. 185].

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

принятие риска – принятие ответственности за функционирование канала.

Выполнение этих функций необходимо для осуществления движения товара к потребителю. Однако исполнитель этих функций однозначно не определен. Каждую из этих функций может выполнять как фирма-производитель, так и уровни канала распределения. Если часть их выполняется производителем, то его издержки соответственно растут, а, значит, растут и отпускные цены. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. В этом случае посредники должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Фирма-производитель, возлагая часть функций на посредников, прежде всего, должна контролировать не только их выполнение, но и размер вознаграждения исполнителя как участника канала товародвижения. Часто производитель берет на себя основную часть данных функций, так как проанализировав свои затраты на их выполнение, отражающиеся на цене товара и плату, которую взимает посредник за их выполнение, оказывается, что производителю выгоднее непосредственно самому участвовать в процессе товародвижения, и не только в его начале.

Особенности функционирования рынка периодических изданий таковы, что производители, предлагающие на нем свою продукцию, берут на себя ответственность за выполнение исследований, необходимых для процесса обмена, а также производят стимулирование сбыта. Вместе с оптовыми торговцами они занимаются организацией товародвижения: производитель производит транспортировку газет с печатного станка на свои склады или склады оптовика, после чего транспортировкой и складированием занимается оптовый торговец.

Финансирование канала сбыта осуществляется также совместно производителем и оптовым торговцем. Оптовый торговец, получая продукцию со склада, оплачивает лишь определенную ее часть. Также он берет на себя ответственность за другую часть объема продукции, которую он берет на реализацию у производителя, производя оплату за нее по окончании определенного срока реализации. Таким образом, производитель участвует в финансировании, предоставляя отсрочку платежа оптовику. Параллельно с финансированием производитель и оптовик проводят переговоры относительно оптовых и розничных цен на продукцию, а также об условиях передачи собственности на нее.

Налаживание контактов с потребителями, как функция канала товародвижения, принадлежит розничным продавцам. Именно в их задачи входит установление контактов с потребителями и поддержание с ними постоянных связей.

Последняя функция канала товародвижения – принятие риска – осуществляется совместно всеми участниками канала. Предприятие-производитель берет на себя определенный риск с момента начала производства продукции. Оно несет все риски во время транспортировки и складирования продукции. После передачи продукции оптовым посредникам часть рисков переходит оптовикам, другая часть остается за производителем вплоть до момента полной оплаты оптовиком реализованной продукции. Оптовик несет риски за распределение продукции среди розничных посредников, отвечая перед производителем за весь объем взятой на реализацию продукции. Риск непосредственно за реализацию продукции лежит на розничных реализаторах, которые отвечают за реализацию продукции перед оптовым торговцем процентами, получаемыми от объема реализации.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании [11, с. 212].

Прямой метод имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителями, нельзя. Посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовой операции, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. Если предприятие-производитель не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредников. Часто, даже в тех случаях, когда фирма обладает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Для основной части предприятий, действующих на рынке периодических изданий Харькова, характерно использование косвенного метода сбыта, прибегая к услугам различных типов посредников, что менее затратно, чем участие в организации собственных каналов распределения. Данный метод сбыта используется 90% предприятий. Оставшиеся 10% прибегают к использованию комбинированного, смешанного метода, реализуя свою продукцию параллельно через собственную сеть распространителей и независимых посредников.

Различают также простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций. Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

На рынке периодических изданий Харькова всеми участниками используется сложная система сбыта, состоящая из производителя, потребителей и различного вида посредников. Данную систему распределения можно назвать двойной системой каналов товародвижения, так как производители на одном рынке прибегают к услугам нескольких самостоятельных каналов сбыта. Так, например, периодические издания могут реализовываться по описанной выше системе «производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель». Также существует другой канал распределения – посредством осуществления подписки. Можно отметить также существование еще одного независимого канала – отделений и киосков Союзпечати.

Необходимо также отметить возможность использования фирмами традиционной, вертикальной, горизонтальной и многоканальной сбытовых маркетинговых систем.

Традиционная система сбыта состоит из независимых от производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников [11, с. 216].

Практически все фирмы рынка периодических изданий применяют в своей деятельности вертикальные системы сбыта. Система включает производителя, нескольких оптовых посредников, которые, как правило, владеют розничными точками в городе. При этом вертикальная маркетинговая система сбыта является одной из составляющих многоканальной системы, выступающей в качестве основополагающей стратегии формирования и развития каналов товародвижения на рынке периодических изданий Харькова.

Итак, многоканальная система сбыта включает в себя ряд посредников, которые не зависят друг от друга, однако их деятельность направлена на достижение одной общей цели – содействие в удовлетворении существующих на данном рынке потребностей. Использование предприятиями именно этой системы распределения минимизирует их финансовые затраты, снижает риски и тем самым приводит к успешному завершению процесса насыщения рынка желаемой продукцией.

Похожие работы

Малый бизнес: зарубежный опыт и проблемы развития в экономике Республики Беларусь

Скачать

70822

2

7

... увеличивающий свою роль и значение в обеспеченности общего экономического роста страны. 3. Система поддержки малого бизнеса   3.1 Зарубежный опыт поддержки малого бизнеса Как показывает опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма и весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение ...

Финансовый менеджмент: наука и практика в условиях перехода к рыночной экономике

Скачать

65633

4

9

... организации высокоэффективного управления его финансами. Такое управление финансами отдельных субъектов хозяйствования выделилось в странах с рыночной экономикой в начале XX века в специальную область знаний, которая получила название “финансовый менеджмент”. Он представляет собой процесс управления формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта и ...

Деятельность предприятий в условиях перехода к рыночной экономике (конспект лекций)

Скачать

128781

5

3

... является прямым продолжением предыдущей. В ней раскрывается механизм, принципы и категории хозрасчетного (коммерческого) типа деятельности предприятий в условиях перехода и существования рыночных экономики. 1.   Хозрасчетный (коммерческий) тип деятельности предприятий и его основные принципы. Внутрипроизводственный хозрасчет. В рыночной экономике (РЭ) прибыльное ведение производства ...

Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе Республики Татарстан

Скачать

60799

1

1

... получать большие средства в форме налоговых поступлений. Все это и определяет роль малых предприятий в развитии экономики страны.[17, c.24] 2 Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе   2.1 Проблемы и перспективы развития малых нефтяных компаний в России В общем объеме российской нефтедобычи доля малых и средних предприятий снизилась до 5% по сравнению с 12% в 1995г., и это, к ...