Основные маркетинговые стратегии фирмы

8.4 Основные маркетинговые стратегии фирмы

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий относительно цены, распределения, коммуникаций, а также стратегического планирования, то можно выделить следующие основные стратегии фирмы:

а) Стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга, или стратегия преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно широким кругом покупателей.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на относительно низкий уровень цен. Кроме того, эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка оказываются забытыми и не получают должного внимания со стороны продавцов.

б) Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирмы производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Предлагая разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

в) Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно". Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Однако данная стратегия приемлема для крупных компаний. Малому предприятию, функционирующему на рынке периодических изданий, сложно придерживаться этой стратегии с первого дня своей деятельности на рынке. Возможно, что фирмы, завоевав лидирующую позицию на определенном сегменте рынка, обратятся к разработке продукции для другого сегмента. На сегодняшний день стратегические цели не включают таких мероприятий.

Стратегия концентрированного маркетинга, применяемая на опрошенных предприятиях, часто выступает как возможная на определенный период, как временная или стратегия по одному товару или товарному сегменту. Использование данной стратегии предполагает, что как только задача, поставленная для определенного сегмента, решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара. Временное использование стратегии концентрированного маркетинга помогает фирме продолжать свою деятельность на уже освоенном сегменте рынка и параллельно, разумеется, в стабильной экономической ситуации, концентрировать усилия для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.

Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит "U-образную форму" (рисунок О.1). Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото"), если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам [11, с. 263].

Как видно из данных анализа, каждое предприятие сталкивается с проблемой изменения приоритетов своей деятельности. Фирма меняет стратегию, если:

несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема;

реализации и прибылей;

фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Таким образом, стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Фирма одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов и т.д. или видов рынков и их сегментов.

На основе переменных рыночных стратегий, описанных выше, был проведен кластерный анализ (приложение П), в результате которого выборка малых предприятий была разделена на три кластера. Чистота кластеров была подвергнута тестированию с помощью теста хи-квадрат [2, с. 168]. Тест хи-квадрат показал, что все три кластера существенно различались между собой по четырем основным стратегическим переменным (таблица 8.1).

Таблица 8.1 – Результаты кластерного анализа рыночных стратегий предприятий

Итак, на основе исследования рыночного поведения выборки малых предприятия рынка периодических изданий Харькова были выделены три стратегических типа. Анализ выявил доминирование стратегий оборонительного типа в условиях сложной рыночной среды, сложившейся в Украине во второй половине 90-х годов, особенно после начала экономического кризиса в августе 1998 года.

Результаты данного исследования дали дополнительное подтверждение обсуждаемой в маркетинговой литературе гипотезе о том, что рыночные стратегии находятся в тесной взаимосвязи с условиями экономической макросреды, наряду с особенностями обслуживаемых рынков, внутриотраслевой спецификой и внутрифирменными характеристиками.

Результаты исследования также проиллюстрировали, что в период экономического спада оборонительные стратегии наиболее приемлемы для предприятий. Однако даже при использовании стратегии обороны предприятия пытаются нацелить свою деятельность на дальнейший рост.

Настоящее исследование, разумеется, не лишено некоторых ограничений. Во-первых, ответы менеджеров на некоторые вопросы могли отражать в большей степени их представления и убеждения, чем реальные аспекты поведения компании. Данное ограничение является трудно преодолимым и типичным для подобного рода исследования. Во-вторых, в данном исследовании выборка включала предприятия, одной отрасли экономики – рынка периодических изданий. В связи с этим результаты исследования не могут быть автоматически распространены на другие сектора экономики. Наконец, в-третьих, целью данного исследования не ставился анализ различий между стратегиями, которые предприятия намеревались использовать, и стратегиями, которые были в действительности использованы под давлением реальных факторов.

Результаты анализа внедрения концепции маркетинга в деятельность малых предприятий позволили определить современную ступень развития рыночных отношений как ступень преимущественно рыночной ориентации. Однако элементы сбытовой ориентации еще по-прежнему сильны. Таким образом, это показывает, что украинские малые предприятия делают лишь первый шаг в сторону реализации концепции маркетинга в полной мере.

ВЫВОДЫ

Сегодня украинские предприятия сталкиваются со сложной и быстро меняющейся макросредой, которой присущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более требовательные потребители. Быстро меняющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития рыночной ориентации, давая с одной стороны фирмам возможности роста, а с другой стороны создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы.

В условиях сложной экономической ситуации и растущей конкуренции предприятия вынуждены самостоятельно вырабатывать стратегии своего развития. Сложная макросреда трансформационной экономики с присущей ей экономической и политической нестабильностью обусловливает преобладание оборонительных рыночных стратегий. Однако, как показали результаты исследования, оборона не обязательно означает пассивность. Оборонительные стратегии могут обеспечивать основу для будущего роста (завоевания лидерства на рынке) даже в сложной макроэкономической среде, если они построены в соответствии с особенностями этой среды. Одним из главных требований при разработке стратегии развития выступает обеспечение потребительской ориентации и внимательное изучение динамики рынка и конкуренции. Предприятия рынка периодических изданий Харькова используют стратегии, ориентированные на внешнюю среду и потребителя, что позволяет им более активно и успешно приспосабливаться к изменениям рыночной конъюнктуры. Быстрая дифференциация потребителей по их потребительским предпочтениям и доходам требует от производителей более селективного и дифференцированного стратегического подхода. Высокой конкурентоспособностью отличаются стратегии концентрированного позиционирования по качеству и цене, поскольку они ориентированы на учет интересов различных групп потребителей.

Успех стратегической деятельности во многом зависит от степени их рыночной ориентации. Анализ развития рыночной ориентации на рынке периодических изданий Харькова показывает, что этот процесс находится на последнем этапе внедрения рыночной ориентации. Дискриптивный анализ функций маркетинга, практикуемых предприятиями Харькова, показал, что наряду со стимулированием сбыта и рекламой наиболее важным аспектом рыночной деятельности на предприятиях сегодня считается анализ и удовлетворение нужд потребителей.

Итак, основной упор во всей рыночной деятельности предприятия рынка периодических изданий переносят на эффективное удовлетворение потребностей. В этом процессе участвуют все элементы комплекса маркетинга, в том числе и система маркетинговых коммуникаций. Особое место маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что предприятия с их помощью налаживают взаимосвязь, взаимопонимание с потребителями, создает атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Используя элементы СМК, фирмы формируют впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей.

Все менее эффективной становится стратегия на достижение краткосрочных целей, свойственная нестабильной среде с повышенной степенью риска. Стратегии, ориентированные на достижение долгосрочных целей укрепления на рынке и завоевания новых рыночных сегментов, оказываются более эффективными и конкурентоспособными. При этом выбор стратегии основывается на составляющих комплекса маркетинга, которые полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

В ходе дискриптивного анализа предприятий рынка периодических изданий Харькова было выявлено три вида долгосрочных рыночных целей – выживание, лидерство по показателям доли рынка и по показателям качества продукции. Именно эти рыночные цели и стали основным критерием при проведении кластерного анализа, в результате которого предприятия исследуемого рынка образовали три кластера, каждый их которых отличается своей маркетинговой стратегией, направленной на достижение конкретной рыночной цели.

Особое внимание предприятия рынка периодических изданий Харькова уделяют такому элементу СМК, как реклама. Их убеждения совпадают с мнениями многих маркетологов: реклама – важнейший элемент маркетинга. Отличительным признаком рекламной деятельности на данном рынке является не просто формирование спроса, а управление им внутри определенного сегмента рынка. Использование предприятиями рекламы решает различные задачи, применяя при этом различные рекламные средства, однако преследует единственную цель – максимальное проникновение на выбранные сегменты рынка. Умелое использование рекламных средств при ограниченности финансовых ресурсов позволяет предприятиям закрепиться на выбранном сегменте рынка, поддерживать заинтересованность у своих потребителей, а также дает возможность привлекать новых покупателей продукции.

Однако, как показало исследование рынка периодических изданий Харькова, сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама является органической частью системы маркетинговых коммуникаций, которая в комплексе с остальными аргументами «функции 4Р» направленно воздействует на конкретный сегмент рынка, что позволяет более точно выявлять и удовлетворять нужды и потребности целевой аудитории, и, тем самым, обеспечивать продолжение выхода на рынок новых выпусков периодических изданий.

Проведенный анализ показал, что ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке периодических изданий Харькова, можно назвать достаточно стабильной и спокойной. В связи с экономическим кризисом создание новых предприятий затруднено. Существующие же фирмы можно по праву считать хозяевами своих рыночных сегментов, выбравшими для нестабильной ситуации оптимальный вариант совокупности маркетинговых стратегий. Таким образом, продолжение еженедельного (а у многих и более частого) выпуска периодических изданий является доказательством целенаправленной деятельности по совершенствованию товарной, распределительной политики и политики стимулирования сбыта.

ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК

Маркетинг / Упоряд., вступ. Ст. А. І. Кредисова. – К.: Україна, 1995. – 399 с.

Акимова И.М. Промышленное производство: рыночная ориентация и стратегии развития. – Х.: Бизнес Информ, 1998. – 249 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. – 698 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Издательская группа ИНФРА  М – НОРМА, 1997. – 219 с.

Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. – К.: Україна, 1994. – 233 с.

Канарчук О. Особенности формирования комплекса маркетинга в розничной торговле. – Экономика Украины, №4, 1998,с.91-93

Русева О. Многоуровневая система маркетинговых исследований. – Экономика Украины, №5, 1998, с.88-91.

Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорiя i практика: Навч. Посiбник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.: iл.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.: ил.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). – М.: «РусПартнер Лтд.», 1994. – 281 с.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: НВФ «Студцентр», 1995. – 224 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.

Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Секрет успеха (американский опыт для российских условий)./ Составители: Седленек В.А.,Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. – Самара: Издательство «Самарский дом печати», 1992. – 280 с.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.

Приложение П

П.1 Кластерный анализ

При анализе выборки трудно выбрать какой-то один признак в качестве основания группировки. Еще труднее проводить группировку по нескольким признакам. Комбинация двух признаков позволяет сохранить обозримость таблицы, но комбинация трех или четырех признаков дает совершенно неудовлетворительный результат: ведь даже при выделении трех категорий по каждому признаку мы получим 9 или 12 подгрупп. Равномерность распределения единиц по группам в принципе невозможна. Вот и получаются группы, в которые входят 1 –2 наблюдения. Сохранить сложность описания групп и вместе с тем преодолеть недостатки комбинационной группировки позволяют методы многомерных группировок. Часто их называют методами многомерной классификации.

Эти методы получили распространение благодаря использованию пакетов прикладных программ. Цель этих методов – классификация данных, иначе говоря, группировка на основе множества признаков.

Одним из методов многомерной классификации является кластерный анализ. Само название метода происходит от того же корня, что и слово «класс», «классификация». Английское слово the claster имеет значения: группа, пучок, куст, т.е. объединение каких-то однородных явлений. В данном контексте оно близко к математическому понятию «множества», причем, как и множество, кластер может содержать только одно явление, но не может в отличие от множества быть пустым [33, с. 118 - 131].

На основе переменных рыночных стратегий был проведен кластерный анализ. Предварительно четыре переменные рыночных стратегий были преобразованы в простые переменные (1,0), что в результате дало двенадцать переменных для кластирования. Это преобразование было необходимо для того, чтобы варианты ответа на каждый вопрос, касающийся рыночной стратегии предприятия, не рассматривались как интервальная шкала.

При проведении кластерного анализа предполагалось, что одна из переменных может иметь больший вес, чем остальные, т.е. возможно существование некоторой иерархии. Анализ показал, что на вершине иерархии находится переменная рыночных целей предприятия. Процедура иерархического кластирования дала решение, состоящее из пяти кластеров.

Иерархический кластерный анализ обычно проводится на основе компьютерной программы SPSS. Однако при наличии выборки из 20 предприятий возможно его проведение вручную, без использования SPSS. При проведении настоящего кластерного анализа для построения таблиц применялась программа Microsoft Exc

Похожие работы

Малый бизнес: зарубежный опыт и проблемы развития в экономике Республики Беларусь

Скачать

70822

2

7

... увеличивающий свою роль и значение в обеспеченности общего экономического роста страны. 3. Система поддержки малого бизнеса   3.1 Зарубежный опыт поддержки малого бизнеса Как показывает опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма и весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение ...

Финансовый менеджмент: наука и практика в условиях перехода к рыночной экономике

Скачать

65633

4

9

... организации высокоэффективного управления его финансами. Такое управление финансами отдельных субъектов хозяйствования выделилось в странах с рыночной экономикой в начале XX века в специальную область знаний, которая получила название “финансовый менеджмент”. Он представляет собой процесс управления формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта и ...

Деятельность предприятий в условиях перехода к рыночной экономике (конспект лекций)

Скачать

128781

5

3

... является прямым продолжением предыдущей. В ней раскрывается механизм, принципы и категории хозрасчетного (коммерческого) типа деятельности предприятий в условиях перехода и существования рыночных экономики. 1.   Хозрасчетный (коммерческий) тип деятельности предприятий и его основные принципы. Внутрипроизводственный хозрасчет. В рыночной экономике (РЭ) прибыльное ведение производства ...

Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе Республики Татарстан

Скачать

60799

1

1

... получать большие средства в форме налоговых поступлений. Все это и определяет роль малых предприятий в развитии экономики страны.[17, c.24] 2 Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе   2.1 Проблемы и перспективы развития малых нефтяных компаний в России В общем объеме российской нефтедобычи доля малых и средних предприятий снизилась до 5% по сравнению с 12% в 1995г., и это, к ...