Переменные конкурентных преимуществ

8.2.4 Переменные конкурентных преимуществ

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Как уже отмечалось, необходим постоянный анализ деятельности фирм-конкурентов, в частности, для поддержания конкурентоспособности своего товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Для поддержания конкурентоспособности товара часто недостаточно исследовать требования и желания потребителей в определенный момент времени, т.к. невозможно изучить и предусмотреть все составляющие потребительской ценности товара. Поэтому фирмы прибегают к анализу деятельности своих конкурентов, их продукции и реакции потребителей на нее.

Особенности рыночных стратегий предприятий связаны и отражаются в конкурентных преимуществах, которыми обладает данное предприятие. Переменные конкурентных преимуществ, выбранные нами для анализа, характеризуют различные стороны деятельности предприятия данной отрасли в рамках его комплекса рыночных мероприятий. Сюда вошли:

Переменные конкурентных преимуществ включают в себя необходимые элементы, характеризующие деятельность предприятия, ориентированного на потребителя и рынок, то есть реализующего рыночную ориентацию. Переменные конкурентных преимуществ измеряются с помощью пятибалльной шкалы Ликерта. Менеджерам в ходе опроса предлагалось выразить свое согласие (несогласие) с утверждениями, касающимися наличия конкурентных преимуществ у их предприятия. Полученные в результате исследования результаты представлены на рисунке Н.1.

Важное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа, как фирмы, производящей данный товар, так и торговых посредников фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителю. Особое внимание необходимо уделить такому факту, как создание имиджа для предприятий, выпускающих не только дорогую продукцию, но и для дешевых изданий. Имидж такого предприятия должен соответствовать категориям потребителей продукции [13, с. 104]. Главной задачей создания имиджа при этом должно быть закрепление в сознании «своего» потребителя положительного образа своей продукции. Показателями имиджа фирмы могут служить степень признания ее продукции на рынке, доля данной фирмы в объеме продаж данного товара на рынке, динамика роста этих продаж и т.д. 55% опрошенных предприятий считают свой имидж очень высоким, чтобы быть преимуществом в борьбе с конкурентами, 45% - высоким. Эти факты говорят о том, что продукция предприятий на сегодняшний день нашла своего покупателя и получила признание на рынке.

Тесные связи с потребителями гарантируют фирме максимальный уровень удовлетворения их желаний, что в свою очередь дает шанс продукции фирмы выглядеть в глазах покупателей более привлекательной и максимально необходимой. Удовлетворяя потребности покупателей раньше и качественнее конкурентов, фирма рассчитывает на повышение количества потребителей и формирование у них доброжелательного отношения к продукции. «Потребитель – это тот, кто приносит фирме свои желания. Работа фирмы состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью для себя и для него» [9, с. 146]. Это должно быть жизненным кредо предприятия, которое хочет преуспеть, и по другому быть не может. 45% фирм согласились с тем, что они обладают данным преимуществом по сравнению со своими основными конкурентами в очень высокой степени. 55% предприятий отметили высокую степень обладания данным преимуществом. Это еще раз доказывает существование правила «каждому продукту по потребителю, а каждому потребителю по продукту».

Тесные связи с поставщиками всегда были желательны для предприятий. Благодаря более тесным связям с поставщиками фирма может рассчитывать на ценовые скидки на сырье, что в свою очередь снижает себестоимость и, следовательно, цену для конечного потребителя. "Свои" поставщики могут также предоставлять отсрочки платежей за поставленное сырье. В случаях ограниченности сырья у поставщика постоянный клиент может рассчитывать на первоочередность выполнения заказа, что обеспечивает бесперебойную работу предприятия. А в сегодняшних нестабильных условиях, характеризующихся ограниченностью газетной бумаги на складах поставщиков, особенно важное значение имеют тесные связи с поставщиками. Однако не все фирмы отметили это конкурентное преимущество как присущее их деятельности. 30% опрошенных предприятий отметили низкую степень существования данного преимущества, а это, в свою очередь, создает возможность невыхода каждого очередного номера периодического издания. 20% фирм «похвастались» наличием тесных связей с поставщиками в очень высокой степени. И ровно половина предприятий отметили высокую степень данного преимущества своего предприятия в конкурентной борьбе.

Огромное значение в конкурентной борьбе, так же, как и в формировании комплекса маркетинга, занимает политика организации каналов товародвижения или распределения продукции. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных торговых точек, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Хорошо налаженная, работающая без сбоев система распределения является достаточно значительным конкурентным преимуществом. 30% респондентов отметили очень высокую степень наличия данного преимущества в их деятельности по сравнению с конкурентами. В высокой степени это преимущество присутствует у 65% предприятий. И лишь 5% отметили неудовлетворенность своей системой сбыта продукции, указав низкую степень наличия данного преимущества. Таким образом, многоканальная система сбыта продукции, используемая малыми предприятиями рынка периодических изданий Харькова (как было отмечено в части 4), эффективно, по мнению респондентов, содействует удовлетворению существующих на данном рынке потребностей. Использование фирмами этой системы распределения минимизирует их финансовые затраты, снижает риски и тем самым приводит к успешному завершению процесса насыщения рынка желаемой продукцией.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятия с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми внешними элементами внешней среды деятельности фирмы. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности фирмы. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [3, с. 85]. Проведение маркетинговых исследований является важным элементом в конкурентной борьбе. Однако этим преимуществом обладает небольшой процент предприятий. Лишь 15% отметили его наличие в очень высокой степени, 65% - в высокой, 20% - в низкой степени. Это объясняется тем, что малые предприятия, в основном, заказывают проведение маркетинговых исследований у специализирующихся фирм. В нашей стране данный вид бизнеса только начинает развиваться. Многие предприятия не ощущают необходимости заказывать проведение маркетинговых исследований или не имеют достаточно средств для этого. Часть предприятий пытаются проводить необходимые им исследования собственными силами, создавая специальные подразделения внутри предприятия.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [14, с. 31]. Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др. Для этого фирмы используют различные способы. Для исследуемого рынка характерны несколько способов стимулирования, например, раздача бесплатных образцов новой продукции, печать купонов, предоставляющих право покупателям, имеющим их, приобретать следующий номер издания с определенной скидкой. Газеты также могут заинтересовывать своих читателей, предлагая призы, разыгрываемые на страницах выпусков. 55% респондентов оценили использование данных методов стимулирования в очень высокой степени, 35% - в высокой, и только 10% отметили низкую степень использования ими методов стимулирования в конкурентной борьбе. Необходимо отметить, что рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой.

Реклама является одним из сильнейших средств конкурентной борьбы. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [15, с. 54.]. Она поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, способствует привлечению новых потребителей. Сегодня практически все предприятия используют рекламу, независимо от того, с какой целью и с какой периодичностью. 60% опрошенных предприятий используют данной средство в очень высокой степени, 35% - в высокой. Однако существуют 5% фирм, использующих рекламу в низкой степени. Применение предприятиями рекламы позволяет им эффективно информировать, увещевать и напоминать о своей продукции. Но в конечном итоге все эти функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Дизайн продукта является основной движущей силой в формировании потребительских предпочтений. Основная задача дизайна - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. 40% опрошенных фирм считают, что дизайн их продукции значительно выше аналогичной продукции конкурентов, 45% считают, что дизайн хорош, остальные 15% отметили низкую степень наличия этого конкурентного преимущества. Высокая степень обладания данным конкурентным преимуществом обеспечивается, прежде всего, важной составляющей дизайна периодических изданий – фирменным стилем, создающим узнаваемость и запоминаемость конкретного издания. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [14, с. 59]. Таким образом, существование у предприятия своего фирменного стиля позволяет выделить продукцию из общей массы аналогичных товаров его конкурентов, что и является главной задачей дизайна продукции как конкурентного преимущества.

Таким образом, все опрошенные фирмы могут отметить наличие определенных преимуществ, существующих в их деятельности для борьбы на рынке. Высокий уровень конкурентных преимуществ практически по всем переменным определяет отношение данной выборки малых предприятий к рыночно ориентированным предприятиям. Это означает, что в процессе внедрения маркетинга в свою деятельность все опрошенные фирмы прошли три этапа (агностицизм, производственную ориентацию, сбытовую ориентацию) и находятся на последнем этапе внедрения предприятиями рыночной ориентации.

Анализ показал, что преимущества в области имиджа предприятия, тесных связей с потребителями являются особенно развитыми по сравнению с другими областями деятельности. При достаточно высоком качестве продукции практически у всех предприятий, дополненном развитой системой стимулирования сбыта и распределения продукции, предприятиям данной выборки и удается создавать высокий имидж своей товарной марки и компании в целом. Создание высокого имиджа предприятий является результатом целенаправленной деятельности по совершенствованию товарной, распределительной политики и политики стимулирования сбыта. В то же время, следует подчеркнуть, что хотя большинство предприятий и обладают конкурентными преимуществами в высокой степени, но есть и такие, на которых уровень развития таких преимуществ, как исследования рынка, связи с поставщиками является низким. Это свидетельствует что даже те украинские предприятия, имеющие основные характеристики рыночной ориентации, все еще обладают существенным сбытовым акцентом в маркетинговой деятельности.

Похожие работы

Малый бизнес: зарубежный опыт и проблемы развития в экономике Республики Беларусь

Скачать

70822

2

7

... увеличивающий свою роль и значение в обеспеченности общего экономического роста страны. 3. Система поддержки малого бизнеса   3.1 Зарубежный опыт поддержки малого бизнеса Как показывает опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма и весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение ...

Финансовый менеджмент: наука и практика в условиях перехода к рыночной экономике

Скачать

65633

4

9

... организации высокоэффективного управления его финансами. Такое управление финансами отдельных субъектов хозяйствования выделилось в странах с рыночной экономикой в начале XX века в специальную область знаний, которая получила название “финансовый менеджмент”. Он представляет собой процесс управления формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта и ...

Деятельность предприятий в условиях перехода к рыночной экономике (конспект лекций)

Скачать

128781

5

3

... является прямым продолжением предыдущей. В ней раскрывается механизм, принципы и категории хозрасчетного (коммерческого) типа деятельности предприятий в условиях перехода и существования рыночных экономики. 1.   Хозрасчетный (коммерческий) тип деятельности предприятий и его основные принципы. Внутрипроизводственный хозрасчет. В рыночной экономике (РЭ) прибыльное ведение производства ...

Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе Республики Татарстан

Скачать

60799

1

1

... получать большие средства в форме налоговых поступлений. Все это и определяет роль малых предприятий в развитии экономики страны.[17, c.24] 2 Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе   2.1 Проблемы и перспективы развития малых нефтяных компаний в России В общем объеме российской нефтедобычи доля малых и средних предприятий снизилась до 5% по сравнению с 12% в 1995г., и это, к ...