ВНЕДРЕНИЕ
МАРКЕТИНГА
В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЙ
ПОДГОТОВКА
И ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНОЧНЫЕ
ПОДХОДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
ЦЕНОВЫЕ
СТРАТЕГИИ И
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ФИРМ
РОЛЬ И МЕСТО
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Реклама
Стимулирование
сбыта
Личная
продажа
ТВОРЧЕСКАЯ
СТРАТЕГИЯ КАК
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
РЫНОЧНЫЕ
СТРАТЕГИИ ФИРМ
Конкурентное
позиционирование
Переменные
особенностей
стратегического
планирования
Переменные
конкурентных
преимуществ
Стратегические
задачи фирмы
Основные
маркетинговые
стратегии фирмы
Навигация
Стратегические задачи фирмы
Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике
283983
знака
8
таблиц
0
изображений
8.3 Стратегические задачи фирмы
Базой разработки успешной рыночной стратегии является четкое и правильное определение стратегической задачи. Большинство авторов выделяют два основных типа стратегических планов: оборонительные и наступательные, связанные с будущим ростом.
Оборонительные цели включают в себя стремление фирмы удержать свою позицию на рынке противостоять основным конкурентам и предотвратить спад. Оборонительная, или удерживающая (holding), стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. В условиях нестабильной макросреды, характеризующейся экономическим спадом, растущей конкуренцией, частой сменой экономического законодательства, логично ожидать, что значительное число предприятий будет ставить перед собой оборонительные цели. Однако, в то же время, подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.
Противоположностью оборонительным задачам выступают наступательные цели или цели роста. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке товаров или услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено.
Разумеется, стратегические цели фирмы напрямую зависят от макроэкономических факторов. В условиях коренных системных сдвигов, сопровождающихся экономической рецессией, оборонительные цели будут ставиться намного чаще, чем наступательные. Экономическая стабильность и подъем, в свою очередь, создают более благоприятные условия для выбора и реализации наступательной стратегии. Однако параллельно с этими стратегиями, которые избираются предприятием, существует вынужденная, а не выбираемая стратегия – стратегия отступления. В ряде случаев по определенным видам товаров фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
постепенное сворачивание операций (в этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);
ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (например, для покрытия задолженности) и она "продает" часть своей рыночной доли конкурентам [11, с. 265].
В сложившейся сегодня сложной экономической ситуации многие фирмы, применявшие до недавнего времени атакующую стратегию, вынуждены были пересмотреть ее и временно руководствоваться оборонительными методами, дабы сохранить свою рыночную долю. Возможно также, что некоторые фирмы планируют уйти с рынка, т.к. не видят возможностей продолжать свою деятельность без убытков. Однако, как было сказано выше, они стараются до определенного времени не допускать огласки о своих намерениях. О возможности существования этого вида стратегии на рынке говорит лишь тот факт, что некоторые редакции газет в свете последних событий прибегли к сокращению штата сотрудников, часто с попытками их трудоустройства на предприятия своих конкурентов или партнеров. Это можно трактовать и как постепенное сворачивание деятельности, и как оборонительную стратегию, поиск путей сокращения издержек без повышения цен на продукцию.
Итак, проанализировав сложившуюся сегодня ситуацию на рынке периодических изданий Харькова, можно с уверенностью сказать, что большинство предприятий в качестве своей стратегической задачи на ближайшее будущее избрали (многие вынуждено) оборонительную, или удерживающую стратегию. Однако часть предприятий, ставя своими стратегическими целями завоевание лидерства на рынке, предполагают изменение своей стратегии на наступательную. Эти изменения могут произойти, по их мнению, лишь после стабилизации экономических условий.
Похожие работы
... увеличивающий свою роль и значение в обеспеченности общего экономического роста страны. 3. Система поддержки малого бизнеса 3.1 Зарубежный опыт поддержки малого бизнеса Как показывает опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма и весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение ...
... организации высокоэффективного управления его финансами. Такое управление финансами отдельных субъектов хозяйствования выделилось в странах с рыночной экономикой в начале XX века в специальную область знаний, которая получила название “финансовый менеджмент”. Он представляет собой процесс управления формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов хозяйствующего субъекта и ...
... является прямым продолжением предыдущей. В ней раскрывается механизм, принципы и категории хозрасчетного (коммерческого) типа деятельности предприятий в условиях перехода и существования рыночных экономики. 1. Хозрасчетный (коммерческий) тип деятельности предприятий и его основные принципы. Внутрипроизводственный хозрасчет. В рыночной экономике (РЭ) прибыльное ведение производства ...
... получать большие средства в форме налоговых поступлений. Все это и определяет роль малых предприятий в развитии экономики страны.[17, c.24] 2 Особенности малого бизнеса в нефтехимическом комплексе 2.1 Проблемы и перспективы развития малых нефтяных компаний в России В общем объеме российской нефтедобычи доля малых и средних предприятий снизилась до 5% по сравнению с 12% в 1995г., и это, к ...
0 комментариев