Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках

1.2 Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках

Возможны 3 варианта деятельности на внешних рынках:

1. Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Экспортный маркетинг – категория более узкая и выступает частью международного маркетинга.

3. Международный маркетинг. На этом этапе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру.

Для характеристики маркетинга в области деятельности на внешних рынках наиболее общим понятием является международный маркетинг. Среди специалистов существуют различные мнения по поводу определения международного маркетинга.

Так, Киган Уоррен в книге «Мультинациональный маркетинг», 1974г., определяет данное понятие так: «Различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках».

Майснер Ханс в труде «Международный маркетинг», 1987г., пишет, что «Причиной возникновения международного маркетинга считает «необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков».

Завьялов П.С. «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности», 1990. «Коренных различий между маркетингом «внутренним» и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям».

Лукашевич М.Л. «Международный маркетинг», 1992. «Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны».

Моисеева Н.К. «Международный маркетинг», 1998. «Международный маркетинг «предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю».

Крылова Г.Д. «Маркетинг», 1999. «Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития».

Анализ основных концепций свидетельствует, что терминология международного маркетинга постоянно обновляется.

Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

- повышенная прибыль по сравнению с деятельностью на внутреннем национальном рынке;

- относительная насыщенность внутреннего рынка;

- протекционистские барьеры на пути экспорта, которые создают условия, когда выгоднее организовать производство товаров в принимающей стране, чем ввозить туда готовые изделия;

- льготное налогообложение за рубежом, позволяющее повысить конкурентоспособность экспортных товаров в условиях обостряющейся конкуренции на мировом рынке;

- наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенных новых рынков;

- благоприятная конкурентная ситуация на зарубежных рынках;

- диверсификация источников снабжения и сбыта;

- сохранение уровня конкурентоспособности путем выхода в сферу внешнеэкономической деятельности;

При выходе на международные рынки возникает вопрос, предполагается ли при этом использование каких-то новых принципов. Очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Они не новы, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что при работе на международном рынке необходимо хорошо разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Последовательность основных задач следующая:

- изучение среды международного маркетинга;

- решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

- выбор целевых рынков;

- разработка методов выхода на рынок;

- формирование комплекса маркетинга;

- управление международным маркетингом.

Приняв положительное решение о том, чтобы заниматься международным маркетингом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ организации (форму выхода на внешний рынок). Это могут быть:

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, позволяющий транснациональным компаниям извлекать прибыль на систематизированной плановой основе. В этих условиях наметившийся переход промышленно развитых стран к новой постиндустриальной цивилизации сопровождается рядом качественных изменений в международной маркетинговой деятельности. В первую очередь речь идет о стратегиях международного маркетинга: стандартизация и адаптация комплекса маркетинга.

При выходе на внешние рынки предприятия обычно модифицируют свою маркетинговую концепцию или даже создают абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции, особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Обычно признают, что создание стандартизированного комплекса маркетинга для всего мира является невыполнимой задачей. С другой стороны, нельзя впадать в иную крайность и создавать 100 различных комплексов маркетинга для 100 различных стран. Другими словами, специалист по маркетингу должен классифицировать мировой рынок по группам стран, которые характеризуются схожей спецификой маркетинга. Определив такие группы, можно создать относительно стандартизированный комплекс маркетинга для каждой из них.

Применение конкретной стратегии зависит от выбранной концепции деятельности на внешних рынках.

Идеи, выражаемые каждой концепцией, имеют философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании.

1. Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии.

2. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепцией, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны. Товар приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления.

3. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность – глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Таким образом, глобальный рынок – это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики и придать им практическую направленность во всём мире. Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден.

Решающая роль в наращивании экспортного потенциала страны принадлежит промышленности и внешнеэкономической деятельности.

Промышленность страны в 2006-2010 гг. будет развиваться в соответствии с Концепцией и Программой развития промышленного комплекса Республики Беларусь на 1998-2015 гг., в которых основной целью её развития определено обеспечение устойчивых высоких темпов роста на основе модернизации, совершенствования отраслевой и технологической структуры производства и повышения уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции. Предусматривается опережающее развитие наукоёмких экспортно-ориентированных и импортозамещающих производств при усилении государственной поддержки важнейших для экономики республики предприятий и усиление ответственности за её эффективное использование.

Приоритетными направлениями промышленной политики называются ресурсо- и энергосбережение, новые материалы и новые источники энергии, медицина и фармакология, промышленные биотехнологии.

Особое внимание уделяется развитию производств, использующих местные сырьевые ресурсы – лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, промышленности строительных материалов.

Реализация государственной промышленной политики позволит сохранить высокие темпы роста объёмов промышленного производства, кардинальным образом повысить уровень конкурентоспособности производств, определяющих основу промышленного комплекса страны.

Развитие машиностроительного комплекса следует осуществлять на основе проведения активной реконструкции и реструктуризации уже существующих предприятий, создания новых экспортно-ориентированных и импортозамещающих производств. Повышение конкурентоспособности отрасли необходимо обеспечить за счёт финансового оздоровления предприятий, своевременной сертификации выпускаемой продукции на соответствие международным стандартам, стимулирования инвестиционно-инновационных процессов, развития и более эффективного использования научно-технического и технологического потенциала.

Главными целями внешнеэкономической деятельности являются расширение экспорта и рационализации импорта, достижение и сохранение сбалансированности внешнеторговых операций на основе углубления взаимодействия страны с мировым рынком для ускорения модернизации и повышения конкурентоспособности белорусской экономики.

Анализ динамики экспорта (рис 1.1) показывает, что развитие данной сферы происходит с переменным успехом. Кроме того, имеются глубокие противоречия, что доказывает актуальность выбранной темы.

Рис 1.1. Динамика средних цен и физического объёма экспорта по месяцам в 2003-2005 гг., % к предыдущему месяцу [11]

Анализируя структуру экспорта (табл. 1.1), можно заменить, что, несмотря на относительное увеличение общего объёма экспорта удельный вес товарной группы ”Машины, оборудование и транспортные средства” снижается.

Таблица 1.1 [11]

Структура экспорта

Основными потребителями данной товарной группы являются Россия, Нидерланды, Украина, Великобритания, Польша.

Похожие работы

Управление персоналом РУП "Минский тракторный завод" и пути его совершенствования

Скачать

165209

21

6

... наилучших экономических результатов деятельности предприятия и отрасли в целом. За все время работы РУП «МТЗ» его коллектив внес существенный вклад в развитие и совершенствование отрасли машиностроения Республики Беларусь. На протяжении всего 62-летнего периода работы на Минском тракторном заводе сложилась стройная система работы с кадрами. Подбор, расстановка и подготовка работников — это было ...

Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

Скачать

176470

19

5

... плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.   2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия   Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с ...

Виды стратегий и процесс выбора стратегии развития на примере ЧУП "Универсал Бобруйск" ОО БелОГ

Скачать

66588

6

2

... качественного сырья и материалов для избежания затрат на производство брака, внедрение в производство новые достижения в развитии техники и технологий, а также поиск и освоение новых рынков сбыта выпускаемой продукции. 2.3. Процесс выбора действующей стратегии ЧУП «Универсал Бобруйск» Рассмотрим этапы процесса стратегического плана на основании рис.3.: - 1. Миссия организации отражает ...

Инновационная политика предприятия и её влияние на конкурентоспособность продукции

Скачать

76991

2

5

... в случае комплексного подхода к поставленным задачам и создании оптимальной организационной структуры, обеспечивающей инновационный процесс. 1.4. Конкурентоспособность продукции. Механизм влияния инновационной политики на конкурентоспособность. Инновационная политика предприятия направлена прежде всего на повышение конкурентоспособности выпускаемой продук­ции. Конкурентоспособность товара ...