Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя 6 этапов:

Постановка цели и задач маркетингового исследования

Определение потребности в информации и источников сбора информации

Разработка плана исследования

Сбор данных

Подготовка данных и их анализ

Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах.

Объектом исследования являются тени для век.

В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Составление плана выборки

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

В учебных целях выбирается опрос.

Численность жителей Санкт-Петербурга - 4 575,8 тыс. человек. Так как тенями для век пользуются только женщины, исключаем из генеральной совокупности мужчин. Исходя из того, что % женщин составляет примерно 54,2 %, численность женщин составит:

4 575,8 * 0,542 = 2 480 тыс. человек

Следовательно генеральная совокупность составит 2 480 000 человек.

Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов.

Объем выборки — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить.

Объем выборки, необходимый для обеспечения репрезентативности, находится по формуле:

n = Npqt²/(Δp²N+pqt),

где:

n – необходимый объем выборки;

р – доля населения, потребляющая какой-либо конкретный товар;

q – доля населения, не потребляющая данный товар;

Δp – допускаемая нами ошибка выборки для доли;

t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

N – объем генеральной совокупности.

В нашем случае р = 0,63(число женщин пользующихся тенями для век), q = 0,37 ( 1 – 0,63 ), Δp = 0,05 ( указана в статистических рекомендациях ), t = 3 ( из таблицы, для вероятности 0,997 ), N = 2 480 000.

Считаем необходимый объем выборки:

n = 2 480 000 * 0,63 * 0,37 * 9 / (0,0025 * 2 480 000 + 0,63 * 0,47 * 3) = 839 чел.

Так как маркетинговое исследование проводится в учебных целях – объем выборки составит 150 человек.

Структура выборки. Выборка должна быть репрезентативной. Репрезантативная выборка - это такая выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности. Т.е. в выборке должны присутствовать все возраста женщин, они должны различаться по роду занятий и уровню доходов и т.п.

Подготовка опроса

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы соспециально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета.

Анкета по теням для век

1. Вы пользуетесь тенями для век?

- да

- нет

2. Какие тона теней для век Вы предпочитаете?

- холодные оттенки

- теплые оттенки

- без предпочтений

3. Тени какой консистенции Вы предпочитаете?

- твердые

- рассыпчатые

- жидкие

- запеченные

- без предпочтений

4. Играет ли роль при покупке Вами теней для век упаковка?

- да

- нет

5. Какую упаковку теней Вы считаете наиболее удобной?

- палитра цветов

- два цвета одного оттенка

- 4 цвета одного оттенка

- отдельно один цвет

- затрудняюсь ответить

6. Какую сумму Вы готовы потратить на одну упаковку монотеней?

- до 100 руб.

- 101 – 200 руб.

- 201 – 300 руб.

- более 300 руб.

7. Как часто Вы покупаете тени для век?

- 1 раз в месяц

- 1 раз в квартал

- 2 раза в квартал

- 1 раз в полгода

8. Какой фирмы-производителя Вы предпочитаете тени для век?

- Мейбелин

- Черный жемчуг

- Пупа

- Буржуа

- Эйвон

- Орифлейм

- Роби Роуз

- другие

- без предпочтений

9. Если при покупке теней Вам предложат подарок на выбор, что Вы предпочтете?

- карандаш для глаз

- набор аппликаторов

- небольшую косметичку

10. Вы бы приобрели тени для век стоимостью 250 руб. неизвестной Вам ранее фирмы, если при покупке Вам предложат один из вышеперечисленных подарков?

- да

- нет

- затрудняюсь ответить

11. Где Вы предпочитаете покупать тени для век?

- в сетевых магазинах

- в отделах универмага

- в небольших павильонах

- на рынке

- по каталогам

- у дистрибьюторов

12. Если в сетевых магазинах, то в каком магазине Вы предпочитаете покупать тени для век?

- Рив Гош

- Арбат Престиж

- Спектр

- Ив Роше

- Летуаль

- другое

- без предпочтений

13. Расставьте, пожалуйста, оценки от 0 до 4 характеристикам теней, которые влияют на Ваш выбор при покупке:

-цена

-тон

-упаковка

- консистенция

- фирма-производитель

4- очень важно

3 – важно

2 – скорее важно, чем неважно

1 – скорее неважно, чем важно

0- неважно

14. Сколько Вам лет?

- до 20

- 21 – 30

- 31 - 45

- 46 – 55

- 56 - 65

- более 65

15. Вы замужем?

- да

- нет

16. Укажите, пожалуйста, Ваш среднемесячный доход на одного члена семьи

- до 10 000 руб.

- 10 001 – 15 000 руб.

- 15 001 – 20 000 руб.

- 20 001 – 25 000 руб.

- 25 001 – 30 000 руб.

- более 30 000 руб.

Похожие работы

Маркетинг услуг

Скачать

263344

0

12

... в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в ...

Формирование ассортимента, качества и оценка конкурентоспособности косметических товаров

Скачать

123147

8

0

... «высокий уровень конкурентоспособности», в том числе с учётом предпочтений покупателей, как образцы, имеющие оптимальное соотношение «цена-качество». Глава 3. Направления совершенствования ассортимента и конкурентоспособности косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО «Южный»   3.1Направления совершенствования ассортимента косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО « ...

Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

Скачать

95277

0

16

... с клиентами, преимущества и недостатки. В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы. Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет ...

Стратегия предприятия на рынке информационных технологий

Скачать

214681

47

16

... Беларусь. Взаимоотношения между участниками общества определены в Учредительном договоре, который является неотъемлемой частью Устава. ОДО «Нова Тур» поставило перед собой цель стать лидером на рынке информационных технологий. Для достижения данной цели, сотрудники организации постоянно совершенствуют свою работу и стремятся полностью оправдать ожидания тех, с кем контактируют. Это означает, что ...