Анализ факторов маркетинговой макросреды
Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы
Выводы по главе 1
Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
Ваш род занятий
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Выводы по главе 2
Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка
Выводы по главе 3
Навигация
Выбор целевых сегментов
Разработка целевого рынка теней для век
123231
знак
2
таблицы
6
изображений
2.4 Выбор целевых сегментов
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Это часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворять их? Сможет ли фирма сделать это лучше чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товара, и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываются следующие три главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
При выборе наиболее привлекательного сегмента фирма вынуждена идти на компромиссы и должна выбрать такой сегмент рынка, для работы в котором у нее есть предпосылки.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.
Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а так же проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
В данной работе мы будем придерживаться стратегии концентрированного маркетинга. Для этого необходимо выбрать два наиболее привлекательных для фирмы сегмента. Как говорилось выше, привлекательными для фирмы будут те сегменты, у которых емкость наибольшая.
Отбор целевых сегментов
Первым этапом исключаем из рассмотрения наименее привлекательные сегменты – сегмент № 5 и № 6, так как они составляют менее 5 % от доли всего рынка.
Следующим этапом рассчитаем емкость привлекательных сегментов.
Емкость сегмента рассчитывается по формуле :
Еi = Кпотребит * Цсред i * Чпокупки, где:
Еi – емкость i-го сегмента рынка
Кпотребит – количество потребителей в сегменте
Цсред i - средняя цена покупки
Чпокупки – частота покупки сегмента
Среднюю цену и частоту покупки для каждого сегмента рассчитаем как среднее гармоническое:
Цсред 1 = (2 * 50 + 6 * 150 + 3* 250) / 11 = 160 руб
Цсред 2 = ( 1 * 50 + 27 * 150 + 27 * 250 + 3 * 350) / 58 = 205 руб
Цсред 3 = ( 6 * 50 + 20 * 150 + 16 * 250 + 5 * 350 ) / 47 = 193 руб
Цсред 4 = ( 4 * 50 + 13 * 150 + 6 * 250 + 3 * 350) / 26 = 181 руб
Чпокупки 1 = ( 1 * 12 + 5 * 4 + 3 * 8 + 1 * 2) / 11 = 5,3 раз/год
Чпокупки 2 = ( 5 * 12 + 32 * 4 + 9 * 8 + 12 * 2) / 58 = 4,9 раз/год
Чпокупки 3 = ( 2 * 12 + 16 * 4 + 8 * 8 + 21 * 2 ) / 47 = 4,1 раз/год
Чпокупки 4 = ( 3 *12 + 10 * 4 + 1 * 8 + 12 * 2 ) = 4,2 раз/год
Результат оформим в таблице «Расчет емкости наиболее привлекательных сегментов», которая представлена в Приложении 4.
В результате расчетов наиболее привлекательными сегментами на рынке теней для век являются сегмент №2 и сегмент № 3, так как они обладают наибольшей емкостью.
Позиционирование товара будет производиться только для целевых сегментов.
Похожие работы
... в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в ...
... «высокий уровень конкурентоспособности», в том числе с учётом предпочтений покупателей, как образцы, имеющие оптимальное соотношение «цена-качество». Глава 3. Направления совершенствования ассортимента и конкурентоспособности косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО «Южный» 3.1Направления совершенствования ассортимента косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО « ...
... с клиентами, преимущества и недостатки. В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы. Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет ...
... Беларусь. Взаимоотношения между участниками общества определены в Учредительном договоре, который является неотъемлемой частью Устава. ОДО «Нова Тур» поставило перед собой цель стать лидером на рынке информационных технологий. Для достижения данной цели, сотрудники организации постоянно совершенствуют свою работу и стремятся полностью оправдать ожидания тех, с кем контактируют. Это означает, что ...
0 комментариев