Сегментирование рынка

2.3 Сегментирование рынка

Любой рынок, с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же во всем этом то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивациями. Поэтому, при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «осредненного товара» и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

сегментирование – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счет ее «перехода» в новый, ранее ни кем не освоенный сегмент рынка («нишу»).

обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дает рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же – любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Чтобы быть эффективным, сегментирование должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия, а признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющееся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижение продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы внести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Мощным демографическим признаком сегментирование выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к теням для век, а также анализ взаимосвязей важнейших запросов и требований потребителей с их социо-культурным портретом представлены, в Приложении 2.

Чтобы выявить факторы, которые наиболее сильно влияют на спрос, нужно посчитать коэффициенты весомости.

Коэффициент весомости рассчитывается по формуле:

Квесом = (max – min) / max * 100%

Коэффициент весомости по возрасту составил:

Квесом = (58 – 2) / 58 * 100 = 96,55%

Коэффициент весомости по семейному положению составил:

Квесом = (83 – 67) / 83 * 100 = 19,28%

Коэффициент весомости по среднемесячному доходу на 1 члена семьи составил:

Квесом = (59 – 3) / 59 * 100 = 94,91%

Коэффициент весомости по роду занятий составил:

Квесом = (36 – 3) / 36 * 100 = 91,67%

Для получение крупных сегментов выбираем монопараметрический метод при выборе переменной сегментирования. Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.

Сегментирование рынка представлено в Приложении 3.

В результате проведения сегментирования образовалось 6 сегментов. Предпочтения потребителей внутри сегментов схожи, а предпочтения между сегментами различны. Следовательно, процедура сегментирования проведена верно.

Сегмент № 1 (14 а) составляют девушки в возрасте до 20 лет, предпочитающие тени для век холодных оттенков рассыпчатой и запеченной консистенции и теплых оттенков твердой и рассыпчатой консистенции. Сегмент состоит из 11 человек, что составляет 7,33% от всей доли рынка.

Сегмент № 2 (14 б) составляют девушки в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие тени для век рассыпчатой консистенции (большая часть), а меньшая часть – твердой и запеченной консистенции всех оттенков. Данный сегмент состоит из 58 человек, что составляет 38, 67 % от доли рынка.

Сегмент № 3 (14 в) составляют женщины в возрасте от 31 до 45 лет, большая часть которых предпочитает тени твердой консистенции всех оттенков, а меньшая часть – рассыпчатые тени всех оттенков. Сегмент состоит из 47 человек, которые составляют 31,33 % доли рынка.

Сегмент № 4 (14 г) составляют женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие тени для век твердой консистенции всех оттенков. Численность сегмента – 26 человек (17,33 %).

Сегмент № 5 (14 д) составляют женщины в возрасте от 56 до 65 лет, которые предпочитают тени для век твердой и жидкой консистенции всех оттенков. Сегмент состоит из 6 человек (4 %).

Сегмент № 6 (14 е) составляют женщины в возрасте более 65 лет, которые предпочитают твердые тени теплых оттенков и жидкие тени без предпочтения по оттенкам. Это самый малочисленный сегмент. Он состоит из 2 человек, что составляет 1,34 % от общей доли рынка.

Похожие работы

Маркетинг услуг

Скачать

263344

0

12

... в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в ...

Формирование ассортимента, качества и оценка конкурентоспособности косметических товаров

Скачать

123147

8

0

... «высокий уровень конкурентоспособности», в том числе с учётом предпочтений покупателей, как образцы, имеющие оптимальное соотношение «цена-качество». Глава 3. Направления совершенствования ассортимента и конкурентоспособности косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО «Южный»   3.1Направления совершенствования ассортимента косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО « ...

Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

Скачать

95277

0

16

... с клиентами, преимущества и недостатки. В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы. Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет ...

Стратегия предприятия на рынке информационных технологий

Скачать

214681

47

16

... Беларусь. Взаимоотношения между участниками общества определены в Учредительном договоре, который является неотъемлемой частью Устава. ОДО «Нова Тур» поставило перед собой цель стать лидером на рынке информационных технологий. Для достижения данной цели, сотрудники организации постоянно совершенствуют свою работу и стремятся полностью оправдать ожидания тех, с кем контактируют. Это означает, что ...