Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.

Переменные позиционирования будут иметь такие же значения, как и для товаров конкурентов.

Выявление предпочтений покупателей представлено в графической форме в Приложении 8 и Приложении 9.

3.3 Позиционирование товаров фирмы

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мы используем стратегию концентрированного маркетинга, направленную на два целевых сегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя из проведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будет придерживаться, выходя на рынок.

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:

Разработку товарной стратегии;

Ценообразование;

Систему распространения товаров;

Коммуникационную политику.

Разработка товарной стратегии

Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Итак, товарная политика фирмы выступает как одно из основных направлений деятельности торгового предприятия. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная стратегия включает:

Товар и его свойства;

Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное соседство).

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.

Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.

Широта – количество ассортиментных групп товара.

Насыщенность – количество отдельных товаров и их вариантов предложений.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже к общему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.

Новизна – количество новых товаров к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру.

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основу принимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.

Ценовая стратегия деятельности фирмы.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

Установление целей ценовой политики;

Оценка спроса на товар;

Анализ затрат;

Изучение цен и продукции конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования своих товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, то есть: чем выше цены, тем ниже спрос и наоборот.

В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

Система распространения

Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значимый. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;

Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:

Исследовательская работа, т.е. сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена.

Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, распродажи, выставочная работа и т.д.)

Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров.

Вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их исполнением.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы – это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

Рекламу;

Стимулирование сбыта;

Работу по связям с общественностью;

Личную продажу.

Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в различных формах: объявления в печати, по радио, телевидению, создания проспектов, буклетов, каталогов.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Вообще стимулирование сбыта – это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью.

Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Результаты позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений для целевых сегментов № 1 и № 2 представлены в Приложении 10 и приложении 11.

Целевой сегмент № 1

На основе анализа сводной карты позиционирования для целевого сегмента № 1 выбираем стратегию конкурентного позиционирования, т.е расположение на целевом сегменте рядом с конкурентами и вступление с ними в борьбу за долю рынка.

Так как наша гипотетическая фирма только выходит на рынок и количество ее ресурсов ограничено, предлагаю ориентироваться на сегменте № 1 на выпуск теней для век запеченный консистенции всех оттенков, не смотря на то, что они занимают меньшую долю потребительских предпочтений, чем рассыпчатые и твердые. Зато их производит только 1 конкурент – Пупа. С ним мы и будем вступать в конкурентную борьбу. При разработке ассортимента теней для век будет сделан акцент на оригинальные упаковки теней для век, на многообразие цветовых оттенков и конечно же на качество продукции.

Цену предлагаю сделать немногим менее, чем у основного конкурента, Пупа, т.е наши цены будут составлять 250 – 300 рублей.

Распространения товара будет производится преимущественно через сети магазинов, такие как Рив Гош, Арбат Престиж, Летуаль, Спектр и другие, а также через отделы универмагов.

В качестве коммуникационной политики будет разработана рекламная компания, которая будет включать в себя рекламу по телевидению, в журналах, на плакатах и щитах. Тени будут позиционироваться для молодой целенаправленной уверенной в себе современной девушки. В магазинах будут находиться пробники теней для век. По поводу выбора теней для век можно будет всегда обратиться за помощью к продавцу-консультанту. Кроме того, будет проводиться рекламная акция подарок за покупку, так как большинство опрошенных этого сегмента при анкетировании ответили, что они купили бы тени для век неизвестной им ранее фирмы при предложении им подарка (и к этому времени фирма уже будет известна за счет рекламы).

Целевой сегмент № 2

При анализе сводной карты позиционирования целевого сегмента № 2, выяснилось так же, что рыночной ниши не имеется. Поэтому на целевом сегменте № 2 мы будем также придерживаться стратегии конкурентного позиционирования.

В ассортименте для этого сегмента будут преобладать тени для век твердой консистенции всех оттенков. В ассортименте будут различные варианты упаковок и большое разнообразие цветов теней.

На сводной карте позиционирования видно, что большинство женщин этого сегмента предпочитает покупать тени для век по цене 100 – 200 рублей. Поэтому предлагаю цену установить на уровне 150 – 170 рублей.

Распространяться товар будет также через сетевые косметические магазины и отделы универмага.

Рекламная компания будет также включать в себя: рекламные шиты, рекламу в журналах, Интернете, на телевидении. Товар будет позиционироваться как поддерживающий красоту и молодость. В магазинах будут также находиться пробники. Консультирование при покупке продавцами.

Похожие работы

Маркетинг услуг

Скачать

263344

0

12

... в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель­ность в сфере услуг строится в ...

Формирование ассортимента, качества и оценка конкурентоспособности косметических товаров

Скачать

123147

8

0

... «высокий уровень конкурентоспособности», в том числе с учётом предпочтений покупателей, как образцы, имеющие оптимальное соотношение «цена-качество». Глава 3. Направления совершенствования ассортимента и конкурентоспособности косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО «Южный»   3.1Направления совершенствования ассортимента косметических товаров, реализуемых в магазине №114 ООО « ...

Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

Скачать

95277

0

16

... с клиентами, преимущества и недостатки. В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы. Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет ...

Стратегия предприятия на рынке информационных технологий

Скачать

214681

47

16

... Беларусь. Взаимоотношения между участниками общества определены в Учредительном договоре, который является неотъемлемой частью Устава. ОДО «Нова Тур» поставило перед собой цель стать лидером на рынке информационных технологий. Для достижения данной цели, сотрудники организации постоянно совершенствуют свою работу и стремятся полностью оправдать ожидания тех, с кем контактируют. Это означает, что ...