Приоритетные направления совершенствования деятельности коммерческих банков

1.3. Приоритетные направления совершенствования деятельности коммерческих банков

Совершенствование кредитной системы связано с внедрением новых банковских продуктов и услуг.

Банковская услуга – это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.14, с.128

Банковская операция – комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

Портфель банковских услуг – совокупность банковских услуг, сопровождающих банковские операции в определенной сфере деятельности банков.

Банковская деятельность требует формирования портфеля предлагаемых услуг, организации торговли и сбыта их конечному потребителю, то есть нуждается в рынке банковских услуг. Рынок банковских услуг – это специфичная сфера рыночных отношений, обеспечивающая спрос и предложение на услуги банков, направленные на стимулирование банковских операций в целях удовлетворения потребностей клиентов.

Применительно к рынку банковских услуг его инфраструктуру следует определить как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирование спроса и предложения, покупку-продажу банковских услуг через кредитно-финансовые институты.

Основными составляющими инфраструктуры рынка банковских услуг являются центральные и коммерческие банки, небанковские кредитно-финансовые институты, информационные технологии и средства связи, налоговая система.

В свою очередь структура рынка банковских услуг состоит из следующих секторов:

рынок платежных или корреспондентских услуг;

услуги на рынке ссудных капиталов;

рынок коммерческих услуг корпоративным клиентам;

рынок услуг частным клиентам;

рынок услуг по банковскому обслуживанию внутренней и внешней торговли;

рынок электронных банковских услуг;

рынок услуг по доверительному управлению активами.

Предоставление новых банковских услуг является одним из наиболее рисковых мероприятий, на которые может решиться банк. Особенно высок риск в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентам в этой сфере легче воспроизвести те же самые услуги, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача новых услуг в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.

Возникновение новых банковских услуг и продуктов обусловлено в основном тремя причинами:

непрерывным движением предпринимательской мысли и стремлением обойти конкурентов;

периодически возникающим кризисом (или общим, или частным) в банковской сфере, что является стимулом к усилению финансовой мысли и повышению финансовой устойчивости банка;

функционированием финансового рынка в зарубежных странах, что дает информацию о банковских нововведениях за рубежом.

Стратегии разработки и предложения новых банковских услуг обычно основываются на фундаментальных концепциях маркетинга – дифференциации услуг и сегментации рынка. Дифференциация услуг достигается тогда, когда банк смог убедить своего клиента в том, что является единственным в своем роде учреждением как по качеству, так и по количеству предоставляемых им услуг. Обычно для этого требуется мощная рекламная кампания, в ходе которой управляющие маркетингом банка стараются внедрить в сознание клиентов нужную банку идею и образ предлагаемой им услуги. Успешная дифференциация услуг – дорогостоящее занятие. Управлению банка необходимо производить частое обследование клиентуры, чтобы быть уверенным, что клиенты осознали идею и образ новой услуги, созданные с помощью этой рекламной кампании.

При этом сервисная дифференциация и рыночная сегментация новых услуг обычно эффективны лишь как краткосрочные стратегии. Поскольку и другие финансовые сервисные фирмы легко могут воспроизвести каждую из банковских операций, в скором времени в дифференцированной и сегментированной областях, которые становятся прибыльными, возникает конкуренция. В этом случае банку необходимо искать путь к следующей новой сервисной идее.

В современных условиях большой потенциал в развитии и совершенствовании деятельности коммерческих банков содержат новые информационные технологии. С появлением новых видов программных продуктов и новых процессоров появилась реальная возможность почти полностью автоматизировать банковские услуги. В настоящее время автоматизация идет по следующим основным направлениям:

электронная обработка бумажных финансовых документов;

компьютеризация расчетных и платежных операций;

внедрение систем связи между отдельными рабочими местами и между банками.

Концепция электронных денег позволяет банкам доставлять свои услуги клиентам на дом. Одним из главных условий для банка является наличие представительства в Интернете.

Вместе с использованием электронных систем расчетов и банкоматов банки предоставляют клиентам такую услугу, как ведение банковских операций на дому – «home banking». Эта услуга заключается в том, что клиент покупает необходимое оборудование, то есть оборудует домашний терминал, который по телекоммуникационным линиям связи подключается к банковскому компьютеру. Банк дает консультации по поводу оборудования и программного обеспечения домашних терминалов. При такой системе предоставления банковских услуг операции могут вестись круглосуточно и постоянно. Банк может управлять текущими счетами клиентов, вкладами, расчетами клиентов с бюджетом. Выделяются следующие виды операций: оплата услуг различных компаний (например оплата вперед счетов за пластиковую карточку); получение баланса за текущий день; отчет о движении средств на счете; заказ чековой книжки; ведение операций с ценными бумагами; осуществление перечислений по счетам клиентов за определенный промежуток времени. Клиент может выполнить любую операцию в любое удобное для него время дня и ночи, так как банк осуществляется последующий контроль. Перед каждой операцией владелец домашнего терминала использует специальный «ключ» в коде защиты от неправомочного подключения к системе.

С 1998 года начали работать в Интернете и российские банки. Их клиенты имеют возможность совершать практически любые операции: открывать депозитные счета в рублях и в валюте; переводить деньги на пластиковую карточку; оплачивать коммунальные платежи; продавать и покупать валюту; оплачивать услуги Интернет-провайдеров и тому подобное. Системы российских банков похожи: надо открыть в банке счет, получить или «скачать» из Интернета необходимое банковское программное обеспечение, после получить индивидуальный пароль, электронно-цифровую подпись или чип с шифром. После этого можно управлять своим счетом из любого места, где есть подключенный к Интернету компьютер. Для этого не надо получать специального образования, достаточно элементарных навыков обращения с компьютером.

Использование Интернета в секторе корпоративных клиентов дает банку сразу несколько преимуществ. Во-первых, снижение расходов на обслуживание клиентов, обусловленное автоматизацией электронного документооборота. Во-вторых, улучшение качества предлагаемых клиенту продуктов, за счет их индивидуальной настройки под его потребности. В-третьих, дает возможность быстрого расширения масштаба деятельности, выхода на региональные и смежные финансовые рынки.19, с.247

Интернет в России используют примерно 2 млн. человек, таким образом, число клиентов «сетевых» банков очень невелико. После кризиса 1998 года граждане не доверяют свои сбережения банкам, да и сами банки не хотят вкладывать в рекламу сетевых услуг большие средства, поскольку это может сыграть на руку более сильным конкурентам.

В будущем, вероятно, обслуживание клиентов банками на дому станет основной формой банковских услуг.

Банки используют также систему «Клиент-Банк».

Система "Клиент—Банк" — это услуга, создающая дополнительные удобства для клиентов, позволяющая банку улуч­шить качество расчетно-кассового обслуживания, повысить доходность этих операций, уменьшить объем ручного труда при приеме, обработке и учете расчетно-денежных документов клиентов.9, с.206

Программный аппаратный комплекс "Кли­ент—Банк", включает в себя две подсистемы — "Клиент"' и "Банк".

Комплекс "Банк" устанавливается на ПЭВМ в отделах, специализирующихся на обслуживании юридических лиц.

Комплекс "Клиент" устанавливается на ПЭВМ в офисе клиента.

Обслуживание клиентов банка по системе "Клиент—Банк" является коммерческой услугой. Эта система обеспечивает реализацию следующих целей:

• привлечение крупных, устойчивых в финансовом отно­шении клиентов, в том числе находящихся на значи­тельном расстоянии от банка, получающих, благодаря внедрению данной услуги возможность оперативного управления лицевыми счетами;

• закрепление уже имеющейся крупной клиентуры;

• экономия времени операционистов на прием и обработ­ку документов клиентов.

С дальнейшим развитием технических возможностей, появлением новых телекоммуникационных линий связи появится возможность объединить услуги банкоматов и услуги на дому в единую универсальную систему полного комплексного обслуживания клиента.

Рассматривая российский рынок пластиковых карт как устоявшееся нововведение, следует отметить ряд присущих ему особенностей.

Во-первых, рынок банковских услуг претерпевает серьезные изменения и в последние годы приобрел все черты динамично развивающегося рынка пластиковых карт. С одной стороны, ведущие российские банки активно работают с международными системами пластиковых карт, а с другой – они сами включились в конкурентную борьбу за пальму первенства на российском рынке высоких технологий, создавая собственные электронные системы платежей и расчетов либо объединенные системы пластиковых карт. При этом преобладающей является тенденция к объединению первоначально разрозненных систем многих банков и фирм в единую универсальную платежную систему.

Во-вторых, важная особенность российского рынка пластиковых карт состоит в том, что основными элементами систем платежей являются банковские карточки. Банки-эмитенты активно конкурируют между собой, стремясь привлечь больше клиентов. В результате острой конкурентной борьбы снижается стоимость карточек и взимаемых комиссионных за пользование ими.

В-третьих, развитие инфраструктуры рынка пластиковых карт отстает от темпов выпуска банковских пластиковых карточек.

Очевидно, что каждый из эмитентов по отдельности не в состоянии наладить на должном уровне инфраструктуру собственных карточек (организовать каналы связи, установить банкоматы, создать широкую торговую сеть обслуживания и так далее). По оценкам, для этого только в Москве необходимо затратить более 200 млн. долларов США, а прибыль от реализации соответствующих программ возможна лишь при объема эмиссии не менее 1-1,5 млн. карточек. Ясно, что, объединившись, эмитенты справятся с этой задачей с гораздо меньшими затратами.

Но еще важнее другое – добиться технологического единства, совместимости систем. И эта задача должна рассматриваться как главная, даже если бы каждый эмитент карточек в одиночку был в состоянии справиться с финансовой стороной проблемы. Иначе говоря, необходимо не только экономить средства, но и добиваться унификации сфер и стандартов использования карточек и технологии их обслуживания.

В-четвертых, многие банки идут по пути диверсификации своей деятельности, сочетания выпуска международных карточек, членства в российских системах и выпуска собственных индивидуальных карточек.

В-пятых, российские банки-эмитенты пластиковых карт в большинстве своем выпускают в обращение дебетовые карточки в связи с особенностями экономической ситуации в стране (инфляция, платежный кризис, повышенные экономические риски и прочее). Банки стремятся застраховать себя от возможных потерь и поэтому при выдаче даже кредитной карты требуют внесения страхового депозита, превышающего лимит кредитования, что, безусловно, ставит суть «кредитной сделки» под сомнение и позволяет говорить о суррогатных российских кредитных картах или, по существу, платежных карточках.

В-шестых, большинство карточек, эмитируемых в нашей стране, является магнитным вследствие относительно низкой себестоимости их производства и обслуживания. Соответственно, банки вкладывают огромные средства в создание не менее дорогостоящей инфраструктуры для обслуживания этих карт. Но основным фактором, препятствующим быстрому переходу к электронным картам, является слабо развитая инфраструктура для обслуживания магнитных карт. Нужны огромные средства для переоборудования существующих систем.

Пластиковая карточка – это универсальное платежное средство, которое позволяет своему владельцу оплачивать товары и услуги безналичным путем, а также более безопасно (по сравнению с наличными деньгами) хранить и перевозить свои денежные средства.29, с.48

В настоящее время в мире действует несколько крупных ассоциаций банковских карточек, таких как VISA, MasterCard, Diners Club, American Express, Europay International (бывшая Euro Card). Ассоциации вырабатывают общие правила, координируют свою деятельность, охраняют патенты и права, разрабатывают стандарты и правила ведения операций, новые платежные продукты, рекламируют их, обмениваются информацией.

Деятельность российских банков с карточками началась в марте 1988 года, когда в Лондоне между бюро путешествий ВАО «Интурист» и международной организацией VISA International было подписано соглашение, в результате которого «Интурист» стал членом этой международной организации, обладающим эмиссионными правами. Сбербанк РФ разработал систему расчетов населения за товары и услуги пластиковыми карточками, и в настоящее время почти все крупные банки РФ предоставляют населению и организациям целый спектр услуг по выпуску и обслуживанию пластиковых карт. К такого рода услугам относятся:

изготовление и обслуживание пластиковых карт;

выплата работникам предприятий заработной платы через пластиковые карточки;

выпуски и обслуживание пластиковых карт российской платежной системы Union Card;

обслуживание торгово-сервисных предприятий по приему безналичной оплаты с использованием карт;

повторное изготовление утерянной карточки;

блокирование карточки на определенный срок;

выпуск и обслуживание карточек международных платежных систем.

Разработка направлений работы с пластиковыми картами является наиболее перспективной для банков в настоящее время. Вопрос создания национальной платежной системы, в рамках которой возможно качественное развитие «пластикового» бизнеса, пока еще находится в стадии обсуждения. Для создания такой системы должны выполняться следующие требования:

услуги и продукты этой системы на территории России должны быть более дешевыми, чем услуги международных систем;

расчетным банком системы обязательно должен стать российский банк;

система должна базироваться на стандарте, совместимом с международным;

необходимы большие капитальные вложения для возможности обслуживания карточек на всей территории России, производства оборудования, программного обеспечения.

В настоящее время многие коммерческие банки России проделали сложный этап своего становления и стоят перед проблемами сохранения своего места в рыночном пространстве, оперативного реагирования на экономические угрозы своего существования и расширения сфер собственной деятельности. Данные процессы происходят как за счет совершенствования и повышения эффективности уже действующих банковских операций и услуг, так и внедрения в банковскую практику качественно новых инструментов, таких как системы банковского маркетинга, трастовые и забалансовые операции.

С ростом конкуренции на финансовом рынке России и усилением требований клиентов к предлагаемым банковским услугам коммерческие банки вынуждены рассматривать маркетинговую стратегию как одну из основных в своей финансовой деятельности.

Маркетинг – научная концепция и основанная на ней система управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия, обеспечивающая выявление потребностей потребителей, производство соответствующих этим потребностям продукции и услуг, продвижение товаров к потребителям и получение на этой основе максимальной прибыли. Маркетинг включает следующие основные элементы:

- исследование рынка;

сегментирование и отбор целевых рынков;

разработка комплекса маркетинга;

реализация маркетинговых мероприятий.

Таким образом, управление банковским маркетингом включает в себя анализ, планирование, осуществление и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач банка, таких как получение прибыли и увеличение доли рынка. Банковский маркетинг появился с запаздыванием по отношению к промышленному лет на десять.

В России банковская система сформировалась совсем недавно, но уже на сегодняшний день чувствуется необходимость использования маркетинга в банковской деятельности. Банковский маркетинг практически полностью похож на промышленный маркетинг; разница заключается лишь в сугубо финансовом характере целого ряда услуг коммерческого банка.

Маркетинг коммерческого банка России характеризуется, прежде всего, невысокими потребностями клиентов-россиян в отличие от мировой практики, где сам клиент заставляет банки осваивать новые маркетинговые технологии. Банковская система России несколько опережает промышленную, однако многие коммерческие банки до сих пор основной своей целью ставят не увеличение качества предлагаемых услуг, а расширение сбыта предлагаемых услуг, хотя на самом деле эти два понятия в скором времени будут неразрывно связаны между собой. В условиях возрастания банковской конкуренции даже средние и мелкие банки, которым легче всего заниматься деятельностью по повышению эффективности системы управления, как правило, осваивают рутинные банковские процедуры, продавая услуги, которые ничем не отличаются от услуг других банков. Иная ситуация у крупных банков, которые обладают более крупными ресурсными и профессиональными возможностями, более высокой управленческой квалификацией. Наличие маркетинговых подразделений в крупных банках России, имеющих за своей спиной достаточный опыт деятельности, - свидетельство более широких возможностей нарастить свой успех, трансформировать банковский менеджмент в банковский маркетинг.

В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности», кредитной организации запрещено заниматься страховой деятельностью. Однако в последнее время многие коммерческие банки России стали участвовать своим капиталом в создании многих страховых компаний, переходя затем к ним на постоянное обслуживание.

Многие финансовые аналитики и ученые считают, что в будущем произойдет слияние деятельности коммерческих банков и страховых компаний, так как каждый из этих финансовых институтов имеет свои уникальные характеристики и свойства для занятия страховой деятельностью. В частности, коммерческие банки имеют удобную разветвленную филиальную сеть в различных областях страны, а страховые компании – постоянную клиентуру и опыт страховой деятельности. В последнее время наблюдается и такая интересная тенденция, когда коммерческие банки, на определенных условиях, дают возможность страховым компаниям арендовать помещение в коммерческом банке и предоставлять клиентам как страховые услуги, так и услуги по кредитованию, инвестициям и другие.

Коммерческие банки сами не имеют права финансировать или являться владельцами инвестиционных фондов. Однако банки обходят эти ограничения следующими путями: банковская холдинговая компания может создать посредническую фирму, которая будет предлагать населению услуги инвестиционных фондов; банк, совместно с другой финансовой компанией, может создать инвестиционный фонд, где сам банк не является его учредителем, но клиенты банка имеют непосредственный доступ к этому инвестиционному фонду.

С развитием кредитных отношений в России коммерческие банки стали расширять перечень предлагаемых кредитных услуг, предоставляя своим клиентам новые для России виды кредитов.

Наряду с развитием банковского сектора страны проблема осведомленности клиентов банка о деятельности финансовых институтов, новых видах финансовых услуг становится все более актуальной. Именно поэтому коммерческие банки стали предлагать своим клиентам новый вид банковской услуги – финансовое консультирование.

Коммерческие банки проводят финансовые консультации по самым разнообразным вопросам. В зависимости от кредитоспособности и финансового благополучия клиента банк консультирует его по вопросам кредитования, подбирает наиболее подходящие для клиента виды ссуд и составляет наиболее удобный график их погашения, осуществляет по согласованию с клиентом страхование его депозитов и ссудных счетов, проводит консультации по вопросам инвестиционной политики, трастовых услуг и регулирования банковской деятельности законодательными актами.

В последнее время во многих банках действуют так называемые финансово-исследовательские отделы, которые занимаются оценкой деятельности многих финансовых институтов и консультируют клиентов по вопросам наиболее выгодного и менее рискованного вложения их средств. За подобные виды услуг банки получают соответствующие комиссионные. Эти услуги не приносят значительной прибыли, но они увеличивают имидж и авторитет банка и привлекают к нему новых клиентов.

Развитие новых видов услуг коммерческих банков носит не «слепой» характер, а является глубоко продуманной и гибкой политикой коммерческого банка. Прежде чем расширить перечень предлагаемых населению услуг, банк проводит тщательный анализ сегмента рынка; уровня конкуренции в нем; нормативной базы в регионе; собственных финансовых возможностей и так далее. И только после анализа результатов исследовательской работы делаются выводы о целесообразности предоставления новых видов услуг и расширении операций коммерческого банка.