Ступень: аналитические исследования

1 ступень: аналитические исследования

-аналитические исследования, оценка среды ,с которой фирме придётся контактировать

-оценка потенциального спроса, сегментов, затрат на сбыт.

-оценка конкуренции прямой и со стороны товаров-заменителей;

-позиционирование товара на рынке;

-определение потенциальных производственных возможностей конкурентов;

2 ступень: собств. разр-ка и запуск товара на рынок

-разработка прототипа продукта;

-тестирование изделия;

-оформление продукта;

-выбор названия;

-установка отпускной цены;

-определение форм и средств рекламы;

-запуск продукта в сферу торговли;

-обоснование объёма продаж;

-внедрение товара у посредника;

-запуск рекламной компании;

-наблюдение за выходом товара на рынок.

Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по сравнению с другими.

Параметры конкуренции:

·     Технические (качество, надёжность, эстетичность);

·     Экономические(продажная и потребительские цены);

·     Организационные (скидки, комплектность, поставки, гарантии).

К=Ун* (Ут/Уэ)

Ун-индекс по нормативным показателям

Ут- по техническим

Уэ- по экономическим

Ун имеет два значения-Ун=1-нет нарушений; Ун=0 нарушение нормативных показателей

Ут=СУММА (A*Q), где А- вес; Q- частный параметрич. индексQ=Pi/Pi_100%  Pi,Pi_100% - реальн. показатели в баллах.(100%- идеальн. показатель), так же считается Уэ.

3.15          Рейтинг опроса, пути его повышения при различных типах опросов.

1.   Классификация опросов.

Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

-    личные;

-    телефонные;

-    почтовые;

-    компьютерные.

Личные:

-    интервью «перехват»;

-    интервью на месте продажи;

-    door to door.

Итервью «перехват»

Этапы проведения:

1.   наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

2.   записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;

3.   опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:

-    наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;

-    от респондента не требуется вспоминания;

-    нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

-    высокая скорость ответа.

Слабые стороны:

-    выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;

-    выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

-    исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

-    случайный метод;

-    с использованием демографических, социологических и других характеристик;

-    с использованием компьютера или без него;

2.   Методология опроса.

Методология характеризуется пятью вопросами:

·    Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

·    Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

·    Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

-     сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

-    занятостью респондентов;

-    другими внешними условиями.

·    Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.

3.   Критерии для выбора типа опроса.

1.   Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

2.   Требуемый объем данных:

-    сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

-    как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

3.   Требуемая точность, зависит от:

-    того, кто интервьюер;

-    метода опроса;

-    наличия щекотливых вопросов;

-    порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4.   Возможность контроля за выборкой;

5.   Время (общее время на проведение исследования);

6.   Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

7.   Стоимость опроса, зависит от:

-    типа интервью;

-    содержания анкеты;

-    требуемого времени отклика;

-    охватываемой географической территории;

-    времени,за которое опрос долен быть выполнен.

4.   Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

Чувствительность опроса к отсутствию ответа.

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые вопросы анкеты:

1.   Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);

2.   Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);

3.   Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

3.16          Сегментация рынков и позиционирование товара.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

        Различие между группами потребителей в мотивации .

        Сегменты не должны пересекаться.

        Достаточное сходство в каждой группе.

       Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

        Доступность сегментов.

        Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

        Увеличение расходов.

        Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

 ₄

V. - З. < V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - å З _i

 ⁱ⁼¹

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1)   Географический принцип :

·    регион;

·    плотность населения;

·    тип местности;

·    климат;

·    геодезия.

2)   Психографический принцип :

·    общественный класс;

·    образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

·    тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3)   Поведенческий принцип :

·    повод для современной покупки;

·    статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

·    интенсивность потребления;

·    степень приверженности;

·    степень готовности покупателя и восприятия товара;

·    отношение к товару ( восторженное, ... ).

4)   Демографический принцип :

·    пол;

·    возраст;

·    размер семьи;

·    этап жизненного цикла семьи;

·    уровни доходов;

·    род занятий;

·    образование;

·    религиозные убеждения;

·    раса;

·    национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

        Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

        Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

        Составление схем позиционирования.

        Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Схема позиционирования объективная

Схема позиционирования в сознании покупателя

Схема потребительских предпочтений

Сводная схема

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a)    в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b)    схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c)   характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d)    характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e)    характеристики должны быть объективны.