Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований

3.17          Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

3.18          Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования.

Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка).

- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1.   Определение восприятия нового товара рынком;

2.   Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1.   Стандартный;

2.   Контролируемый (управляемый);

3.   Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1.   выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2.   выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3.   выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4.   средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5.   эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6.   совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

-    цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;

-    исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

-    Анализ результатов тестирования дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

Недостатки:

-    требует большого времени, от 12 до 18 месяцев;

-    продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара;

-    результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

-    высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:

-    конкурентам недоступны результаты тестирования;

-    проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать товар по обычным каналам распределения;

-    стоит дешевле.

Недостатки:

-    ограниченное число участников теста затрудняет прогнозирование;

-    нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределение товара;

-    невозможно выбрать оптимальную или обоснованную стратегию продвижения;

-    трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен и таких характеристик как витрины, купоны, скидки.

Моделируемый тест - этапы проведения:

1.   Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);

2.   Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;

3.   У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;

4.   Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;

5.   С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;

6.   Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:

-    не требует много времени;

-    затраты средние;

-    легко контролируется;

-    можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:

-    не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;

-    не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;

-    сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

3.19          Разработка плана маркетингового исследования. Типы ошибок и пути их устранения.

1.   Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

1.   Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;

2.   Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

 Типы шкал:

1.   Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

2.   Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).

 Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

3.   Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.

4.   Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.

Аспирин получил среднюю оценку 1,72.

В данном случае использованы шкалы:

-    порядковая («в порядке предпочтения»);

-    номинальная («для снятия головной боли»);

-    интервальная («средняя оценка»).

2.   Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение;

P - реальное значение;

E - ошибка.

Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

3.20  Ценовая политика фирмы и методы ценообразования.

3.21  Основные концепции и модели поведения потребителей.

3.22  Конкурентоспособность товара.

3.23  Оценка силы мотивации и виды моделей, используемых в процессе принятия решений о покупке.

3.24          Модели покупательского поведения при заключении сделок на промышленных рынках.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1.    Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2.    Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

2.1.2.     Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1.    Модель Вебстера (1960г).

-      осознание проблемы;

-      официальное назначение ответственных;

-      поиск предложений и установление критериев выбора;

-      оценка альтернатив;

-      выбор.

2.    Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

-      дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

-      фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;

-      фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

-      фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

-      гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1.    Информационное поведение группы снабжения.

2.    Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3.    Решение конфликтов в процессе выбора.

4.    Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1.    Стоимость объекта покупки.

2.    Характер покупки:

-      покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;

-      покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

-      расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.