Степень повторяемости покупки

3.    Степень повторяемости покупки

4.    Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1.    Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2.    Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3.    Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4.    Организационная предпринимательская культура.

5.    Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

2.1.3.     Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

-      структурные – изучают факторы влияния;

-      процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

Пояснения к блокам:

4. Индивидуумы:

-      мотивация;

-      тип личности;

-      роль в группе;

-       образование и т.д.

Процесс принятия решения:

-      принятие индивидуального решения;

-      принятие группового решения (группами снабжения).

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.

3.25          Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.

Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые комму­никации и коммуникации через посредника.

1.   Прямые коммуникации.- это общение двух или более человек с
целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или
идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной прода­
же определяется только желанием и навыками продавца, так как реак­
ции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может
изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивиду­
альными особенностями каждого покупателя.

2.   Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных
посредников.

Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:

•  отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного
покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее наце­
лены на «среднего» покупателя;

•  восприятие информации о товаре зависит от отношения к «пе­
редатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при
выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики
носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтин­гов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «.желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

• основной объем информации потребитель получает до начала
планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать
при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется сле­дующими причинами:

• на потребителя действует вся информация, которую он воспри­
нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в
связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже­
ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет
постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за­
полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)
потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через по­средника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организаци­онной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и пове­дения продавца. Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планирова­нии и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема опера­тивной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представля­ется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одно­временно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинго­вых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);

•  прямой маркетинг (Direct Marketing);

•  продвижение продаж (Sales Promotion);

•  связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничива­ются одним Р (Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.

1. Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па­
кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму­
никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в
момент совершения покупки и является решающим аргументом при
выборе. Само название продукта или фирмы производителя также
представляет собой форму МК.

2.    Цена (Price). Как и упаковка, она может являться видом марке­
тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем
больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень пре­стижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетель­ствовало о престижности марки.

3.  Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важ­
ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от
англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках,
фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место
продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься
на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность
неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за
магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфи­
ческую продукцию.

4.    Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента,
составляющих продвижение, являются видами маркетинговых комму­
никаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя доста­
точно независимые процессы, которые также могут быть выделены в
отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 мож.но от­носить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интере­сом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в мага­
зине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс
создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде
МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых

коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 12 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по -состоянию на начало XXI в.:

1)   реклама;

2)  прямой маркетинг;

3)  продвижение продаж;

4)  связи с общественностью;

5)  упаковка;

6)  оформление мест продаж;

7)  фирменный стиль компании/марки;

8)   событийный маркетинг;

9)  спортивный маркетинг;

10)   информационное присутствие в Интернет;

11)   участие в выставках, ярмарках;

12)   личные продажи.

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Функции рекламы

Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской дей­ствительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов дол­ларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно

в России в середине XIX в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важ­ность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1.   Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать про­
движение товара сразу большому количеству потенциальных потреби­
телей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость
одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2.   Коммуникативная/информационная функция - через рекламу по­
требители получают информацию, необходимую для выбора нужного
им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3.   Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о
новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности
жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4.   Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и эконо­
мику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама
стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и произ­
водства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирую­
щие продукты, что стимулирует совершенствование существующих
изделий и разработку новых моделей.

5.   Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя
материальные, социальные и культурные возможности свободного
предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулиру­
ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла­
ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться
некоммерческим благотворительным организациям.

Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.

Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компа­нии:

1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спро­са; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) при­меняется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3)   формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо­
датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4)  напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа­
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо­
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку­
рентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Классификация рекламы

\. Классификация рекламы по целевой аудитории:

• потребительская реклама;

• деловая реклама (Business-to-Business).

2. Классификация по охватываемой территории:

• международная реклама;

• общенациональная реклама;

• региональная реклама;

• местная реклама.

3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-

\

ны при анализе выбора канала распространения  рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

•  товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про­
дукте вплоть до его цены и месте приобретения;

•  нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите­
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо­
приятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy'», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

•  коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

•  некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными или политическими
организациями:

-  политическая реклама - используется политиками для побу­
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ­
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек­
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со­
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж­
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

-  социальная реклама - продвигает различные социальные ас­
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от­
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер­
ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет­
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком­
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Мо­сквы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

•  потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают
продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи­
зации коммуникации на этом рынке используется потребительская
реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на
создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго­
вой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое
представление о торговой марке;

•  бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из
компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в
собственных направлениях бизнеса или для производства другой про­
дукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название
Business-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин­
формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а
не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производ­стве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собствен­ными зданиями.

• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и
недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,
школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди,
принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре­
бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что
и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-
Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной
техникой, может сформировать специальное предложение для универ­
ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).
Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания
специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,
принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов­
цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре­
тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь
работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие,
например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и
т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-

в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит ло­кальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продук­ции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внима­ние на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные про­граммы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение со­общения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общест­венность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и комму­никаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельности можно отнести:

1)    публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2)  проведение пресс-конференций;

3)  осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие
в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4)  осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация
специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5)    размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,
использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний
правительства и т.п.;

6)    организация конкурсов, чемпионатов и т.п.