Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги

2.2 Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги

Перед всеми предпринимателями, коммерческими и не коммерческими организациями встаёт задача установления цен на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объём реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими затратами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективны его деятельность и работа менеджера.

Особую роль цена играет в рыночной экономике, а также суперважную – во внешнеэкономической деятельности. Ценообразование – сложнейший механизм конъюнктуры товарного рынка, его барометр. В цене, как в фокусе, отражается все система ценообразующих факторов (динамика затрат, показатели результатов труда, инфляция, соотношение спроса и предложения монополизация рынка). Можно сказать, в рыночной экономике весь процесс воспроизводства регулируется при помощи цены продуктов.

Важнейшим вопросом методологии ценообразования является вопрос: что принять за основу цены – затраты труда, его результаты или их единство? И если их единство, то как найти их взаимодействие (отражение) в цене? Все эти непростые задачи зависят от того, кто именно их решает – производитель или потребитель, как достигается единство из противоречивых интересов в договоре купли-продажи.

С позиций продуцента наиболее простой и выгодный способ определения цены – установление её на уровне средних затрат производства с добавлением норматива прибыли. Это так называемый затратный метод. Но такая цена может не удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не затраты производства, а его результаты: полезность товара, его качество, степень удовлетворения его потребностей. В тоже время, как производитель, так и потребитель ориентируются на рыночные цены конкурентов (если на рынке существуют товары - аналоги или товары - субституты – заменители). На рынке существует конкуренция цен (ценовая конкуренция). И конкуренция качества товара (неценовая конкуренция).

Самый простой способ установления цен – это способ «турецкого базара», когда цены «нащупываются» с помощью уторговывания. Такой эмпирический метод может обернуться грубым просчётом для одной из сторон. Нужно придерживаться научно-обоснованных методов ценообразования, а точнее, тех, которые приняты на современном мировом товарном рынке. Эти методы очень разнообразны и зависят от специализации товара (услуги). Наиболее сложным, но и наиболее правильным методом следует признать метод определения цен на мировом рынке на базе потребительских свойств товара, характерный для рынка машин и оборудования.

Трудности установления цен этих изделий определяются не только огромной номенклатурой машинно-технических изделий, обращающихся на этом рынке, но и многообразием, а также сложностью учёта технико-экономических характеристик таких изделий в цене.

Рассмотрим популярный пример описанный Ф. Котлером (12, с.369): корпорация "Катерпиллер" на одной из выставок демонстрировала свой трактор с прицепом - по цене 24 тыс.долл, на другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой 20 тыс.долл. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллер" на 4 тыс.долл. больше, тот не стал оперировать затратами, а ответил -"Судите сами":

- 20 тыс. долл. - за то, что наш трактор функционально однороден другим тракторам данного типа;

- 3 тыс. долл, - наценка за то, что наш трактор имеет повышенную долговечность;

- 2 тыс. долл, - наценка за его повышенную надёжность в эксплуатации;

- 2 тыс. долл. - премиальная наценка за наш особый технический сервис;

- 1 тыс.долл. - поправка к цене за более длительный гарантийный срок службы комплектующих узлов и деталей.

Итого: 28 тыс. долл. - окончательная цена.

Когда дилер подтвердил свои сообщения документацией, удивленные потребители узнали, что покупая трактор "Катерпиллер", они не переплачивают, а наоборот, выигрывают 4 тыс.долл. Дело кончилось покупкой трактора "Катерпиллер", потому что потребитель убедился в том, что "перерасход" на капитальных вложениях в сумме 4 тыс.долл. даёт ему более высокую выгоду при эксплуатации машины в течении всего срока её службы.

Сопоставляя различные подходы к ценообразованию отметим, что затратный метод учитывает интересы лишь производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета мнения о пользе продукции для потребителя.

Только рынок, в условиях конкуренции которого формируется уровень

цен, устанавливает компромиссные цены, учитывающие не только интересы двух сторон, но и ряд других объективно существующих ценообразующих факторов. Такие цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга (как это было показано на примере трактора "Катерпиллер" и его конкурентов).

Рыночные цены отражают двойственную природу товара: не только стоимость, но и потребительную стоимость, более того, они наиболее точно отражают сложившийся и все время меняющийся уровень рыночных цен.

В ходе реализации произведенной продукции на рынке параллельно решаются две социально и экономически значимые задачи: удовлетворяются существующие в обществе потребности в конкретной продукции, а также возмещаются затраты производителей на ее создание. Кроме того, производство не будет иметь смысла, если производитель получит в результате рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он рассчитывает не только возместить свои затраты, но и получить прибыль.

Прибыль представляет собой превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг.

Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль заставляет производителя изготавливать продукцию, пользующуюся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить.

Поскольку прибыль представляет собой разницу между продажной ценой продукции и затратами на ее производство, наиважнейшим вопросом рыночной экономики является ценообразование.

Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосрочными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Чаше всего в настоящее время применяется способ ценообраования, основанный на издержках производства, который может реализовываться на практике одним из следующих наиболее спространенных методов: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства, прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации продукции (прямых, коммерческих и др.) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется организацией для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера измерения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при существующих производственных условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с учётом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установлением или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

При использовании любого из названных методов необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реализацию продукции.

По экономическому содержанию различают постоянные и переменные, внешние и внутренние издержки. Кроме того, в практике различают затраты по видам продукции, по месту возникновения затрат (основное производство, вспомогательное производство, обслуживающее производство; административно-хозяйственные затраты и т.п.), по видам расходов (статьям затрат), а также по способу включения в стоимость продукции (прямые и косвенные).

Рассмотрим более подробно, из каких элементов складываются затраты физкультурно-спортивной организации на производство социально-культурных услуг.

Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией необходимых для производства услуг зданий и сооружений, которые включают стоимость аренды (для несобственника) либо амортизацию и налог на имущество (для собственника), а также оплату коммунальных услуг (водоснабжение, отопление, освещение, канализация). Эти расходы уплачиваются в постоянной сумме за определенный отрезок времени и не зависят от интенсивности использования зданий и сооружений в конкретный период, поэтому их называют постоянными расходами.

К этой же группе расходов примыкают платежи по страховке или проценты за полученные кредиты, если таковые имеются, расходы на рекламу, а также административно-хозяйственные расходы, объем которых определяется штатным расписанием, а не количеством фактически предоставленных услуг.

Эти затраты в равной мере относятся ко всем видам услуг, производимых физкультурно-спортивной организацией, и поэтому включаются в стоимость каждого конкретного вида услуг косвенно, в определенной пропорции к прямым затратам на их производство, в связи с чем их называют косвенными (накладными) расходами.

Во-вторых, учитываются затраты на расходные материалы, запасные части и другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных услуг. К этому же виду расходов относят стоимость малоценных и быстроизнашивающихся предметов (МБП), например, относительно недорогого и быстро выходящего из строя спортивного инвентаря и т.п. Поскольку в процессе производства конкретной услуги расходуются определенные материальные ресурсы, их стоимость, характеризуемая как прямые затраты, прямо входит в стоимость произведенной продукции.

Эти затраты тем больше, чем больше создано услуг конкретного вида. Поэтому расходы на материалы и МБП называют переменными издержками.

В-третьих, это расходы по заработной плате сотрудников, включая как тренеров, так и обслуживающий персонал, а также администрацию и работников вспомогательных служб. Заработная плата различных категорий сотрудников по-разному включается в стоимость произведенной услуги. Заработная плата тех работников, которые непосредственно участвуют в процесс производства услуги, прямо включается в стоимость последней (прямые расходы), а заработная плата работников административных и вспомогательных подразделений распределяется на все производимые услуги пропорционально одной из статей прямых затрат, например заработной плате тренеров либо материальным затратам (косвенные расходы).

Аналогично заработной плате в стоимость произведенной продукции включаются и начисления на заработную плату, которые направляются работодателем в государственные внебюджетные фонды.

Налоговым кодексом (ч. 2) Российской Федерации (2000 г.) введен единый социальный налог (взнос), зачисляемый в такие государственные внебюджетные фонды РФ, как Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и фонды обязательного медицинского страхования, и установлены ставки отчислений в названные фонды. Ставки отчислений в фонды зависят от налоговой базы, установленной на каждого отдельного работника. Если налоговая база не превышает 100 тыс. руб. в год, то итоговая ставка единого социального налога составляет 35,6%, в том числе в Пенсионный фонд - 28,0%, в Фонд социального страхования - 4,0% и в фонды обязательного медицинского страхования - 3,6%, из них 0,2% - в федеральный и 3,4% - в территориальные фонды.

В случае увеличения налоговой базы возрастают и ставки единого социального налога. Например, если налоговая база составляет от 100 до 300 тыс. руб., то ставка налога будет равняться 35,6 тыс. руб. + 20,0% с суммы, превышающей 100 тыс. руб., и т.д.

В-четвертых, издержки производства включают и расходы на покупку, аренду (лизинг) или амортизацию спортивного оборудования и дорогостоящего инвентаря (например, спортивных снарядов, тренажеров и т.п.), используемого в процессе оказания физкультурно-спортивных услуг. Их амортизация или расходы на аренду прямо относятся на стоимость соответствующих услуг за соответствующее время.

На практике оплата физкультурно-спортивной услуги происходит в форме покупки абонемента (разового билета), дающего право на посещение спортивного сооружения в обозначенное время. Поэтому наряду с объемом затрат на производство конкретной физкультурно-спортивной услуги необходимо знать пропускную способность конкретного спортивного сооружения, иными словами дать ответ на вопрос, какой численностью потребителей будут оплачены произведенные затраты. При этом следует сделать поправку на ожидаемую посещаемость, которая, как правило, бывает 100%.

Приведем упрощенный пример расчета стоимости абонемента.

Исходные данные: курс занятий аэробикой для начинающих продолжительностью 8 недель; систематичность занятий - 3 раза в неделю; продолжительность занятия - 1 час; численность занимающие в группе - 20 чел.

Расчет стоимости абонемента:

Стоимость аренды зала – примерно 200 руб. в час.

Оплата труда инструктора - 100 руб. в час.

Накладные расходы - примерно 10% от оплаты труда инструктора, то есть 10 руб.

Стоимость рекламной кампании (объявления в печатных средствах массовой информации, реклама по кабельному телевидению): 1800 руб. : 24 занятия = 75 руб.

Стоимость инвентаря и оборудования (по 10 наборов резиновых лент, браслетов): 1200 руб. : 24 занятия = 50 руб.

Общий объем затрат на 1 час занятий - 200+100+10+75+50 = 435 руб.

С учетом рентабельности (10%) общий объем затрат на 1 час занятий возрастает до 478,5 руб., а с учетом налога на добавленную стоимость (20%) увеличивается до 574,2 руб.

Максимальная численность занимающихся в группе - 20 чел. Реальная посещаемость занятий составляет 75%, то есть 15 чел.

Следовательно, стоимость разового посещения на одного занимающегося составит: 574,2 :15 = 38,3 руб.

Таким образом, абонемент будет стоить 920 руб. (38,3-24 = 919,2 руб.).

Назначая цену, необходимо прежде всего ответить на вопрос: какую максимальную плату готовы внести предполагаемые клиенты за потребление конкретной услуги?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, надо иметь как можно более полную информацию о тех контингентах населения, которые могут заинтересоваться потреблением конкретной услуги (пол, возраст, образование, отдаленность проживания от места потребления услуги и транспортные пути, наличие свободного времени), а также уровень дохода в сопоставлении с уровнем цен на потребительские товары первой необходимости.

Если в результате анализа выясняется, что потенциальные потребители конкретной услуги не смогут из своих доходов оплатить её реальную стоимость, это означает, что данная услуга не будет потребляться на коммерческой основе, а физкультурно-спортивная организация не сможет обеспечить самоокупаемость путем реализации производимых ею услуг.

Расчет стоимости социально-культурных услуг связан со спецификой каждого конкретного вида физкультурно-спортивной организации, которые различаются по своим организационно-правовым формам и, следовательно, по основной целевой направленности деятельности, варьируют в широких пределах по масштабам привлечения потребителей, отличаются по технической оснащенности, связанной с производством конкретных физкультурно-спортивных услуг (инвентарь, сооружения), располагают персоналом различной квалификации.

Конкретный расчет стоимости услуг и цен на абонементы в действующей физкультурно-спортивной организации опирается на данные бухгалтерского учета и информацию о количестве посещений, контингенте потребителей, сложившейся системе привлечения клиентов. Для создаваемой вновь физкультурно-спортивной организации этот расчет будет проходить в форме составления прогноза для одного из разделов бизнес-плана на базе собственных расчетов и опыта аналогичных организаций.

Вместе с тем цена в условиях рыночной экономики не складывается только на основе понесенных затрат на производство продукции, а диктуется сложившимся на рынке соотношением спроса и предложения. Если спрос существенно меньше предложения, то цены на услуги значительно снижаются независимо от затрат на их производство. Поскольку в настоящее время в отрасли «физическая культура и спорт» складывается конкурентная среда, на рынке остаются только те производители услуг, у которых затраты на их производство не превышают сложившейся рыночной цены. В том случае, когда спрос существенно превышает предложение, цена на услуги растет независимо от затрат физкультурно-спортивных организаций. Правда, часть потенциальных потребителей будет «отсекаться» высокой для них ценой и структура их спроса будет постепенно меняться, переключаясь на потребление другого вида физкультурно-спортивных либо даже иных услуг. В то же время высокая цена привлечет к производству конкретного вида услуг новых производителей, которые будут способствовать расширению объема предложения данной услуги и, следовательно, сами того не желая, снижению ее рыночной цены. Все это означает, что в условиях рыночной экономики физкультурно-спортивной организации приходится постоянно заботиться о снижении затрат на производство социально-культурных услуг.

Похожие работы

Пути повышения эффективности реализации муниципальной политики в сфере физической культуры и спорта

Скачать

192987

13

8

... уровне, спорт как фактор социокультурного развития должен рассматриваться наравне с такими областями как воспитание, здоровье, социальные службы, защита природы и другие.   3. Пути повышения эффективности реализации муниципальной политики в сфере физической культуры и спорта   3.1 Опыт управления развитием физической культуры и спорта в зарубежных странах По данным международных спортивных ...

Пути улучшения организации муниципальной политики по вовлечению молодежи в физическую культуру и спорт

Скачать

170436

3

26

... районе направлены на выполнение соответствующих задач, предъявляемых к возрасту, полу, характеру учебной деятельности, уровню здоровья и степени физической подготовленности.   2.5 Пути улучшения организации муниципальной политики по вовлечению молодежи в физическую культуру и спорт В наше время человечество мало внимания уделяет собственному здоровью. А ведь здоровье нации, как бы громко это ...

Роль и знамение физической культуры и спорта для экономики и общества

Скачать

41810

0

0

... с детства, растет число невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов. Рассмотрим механизм воздействия общественного здоровья на российскую экономику и общество, а также попытаемся определить роль и значение физической культуры и спорта в рассматриваемых процессах. Потери от пьянства и алкоголизма. Потери от пьянства и алкоголизма в нашей стране представляют собой весьма ...

Маркетинг физической культуры и спорта

Скачать

322955

9

3

... товаров и услуг. 3. Организация распространения товаров и услуг. 4. Стимулирование продажи товаров и услуг. 5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг. В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления: 1. Производство и реализация тренажёров и оборудования. 2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь). 3. Маркетинг услуг ( ...