Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента

32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.

 Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару отличительного

от других желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

 Цель позиционирования -помочь потенциальным покупателям выделить

данный товар из числа его аналогов-конкурентов, по какому либо признаку

и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование направленно не на определение места на рынке, а на

укрепление конкурентных позиций на сегменте рынка созданием упаковки

предпочтительных стимулов к приобретению.

 Позиционирование товара -это действие направленное на обеспечение

товару конкурентоспособного положения на рынке.

После выбора сегмента фирма может:

 -позиционировать себя рядом с конкурентами

 -разработать продукцию, что нет на рынке

Типы позиционирования товара на рынке:

 -основано на отличительном качестве товара

 -основано на выгоде или возможности решения проблемы

 -основано на особом способе использования

 -ориентирование на определённую категорию потребителей

 -по отношению к конкурирующей марке

 -основано на разрыве с определённой категорией товара

Позиционирование -логическая продажа и завершение сегментации

рынка и исходный момент для планирования маркетинга.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых

людям нужно внушить, что речь идёт о товаре созданном для них,

что идентифицировать товар с идеалом.

 Целевой сегмент рынка -одно или несколько сегментов, отобранных для

маркетинговой деятельности предприятия. Сегмент должен иметь достаточный

потенциал спроса, чтоб быть целевым сегментом. Целевые сегменты должны быть

стабильными, чтоб длительно осуществлять стратегию маркетинга.

Три варианта охвата рынка (стратегии сегментов рынка):

 -недифференцированный маркетинг

 -дифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг -состоит в пренебрежении в сегментах и

обращении ко всему рынку с одним предложением.

Программа привлекательна для многих покупателей.

Дифференцированный маркетинг -обращение к большинству или всем

сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них.

Предлагаются товары в соответствующие сегменты.

Рост сбыта и внедрения на рынок.

 Концентрированный маркетинг -концентрация усилий на одном или

нескольких сегментов рынка. Повышенный уровень риска.

При выборе стратегии охвата учитываются:

 1 ресурсы фирмы

 2 степень однородности продукции (пшеница, сталь)

 3 этап жизненного цикла товара (новый товар или старый)

 4 степень однородности рынка (вкусы покупателей)

 5 маркетинговые стратегии конкурентов

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Для этого нужно собрать информацию: объём продаж, темп роста сбыта, прогноз

размера прибыли, интенсивность конкурентов, требования к каналам маркетинга.

 Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высоким темпом роста,

уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложным требованиям

к коммуникационному маркетингу.

Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идти на компромисс.

Оценка сегментов рынка:

 -привлекательность

 -возможность компании в сегменте

33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

 Концепция маркетинга -все виды предпринимательства направленные

на удовлетворение потребностей потребителя.

 Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос по времени,

текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос на продукцию

на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям и географический

спрос: мировой, региона, национальный, местный.

Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спрос средний

в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарным группам и по отрасли.

34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.

Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.

С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей)

за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей

за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских, ценовых, качественных

характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках.

 1 Конкурентоспособность товара -степень его привлекательности

для совершающего реальную сделку потребителя.

 2 Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения

разных иногда противоречивых требований.

 3 Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции

и типа потребителя

 4 Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка

и конкретного аналога.

 5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный момент

времени с учётом изменения во времени

 6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку.

 7 Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара.

 8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка.

Конкурентоспособность -понимают способность опережать соперников

в достижении поставленных экономических целей.

 Конкурентоспособность товара -это совокупность характеристик продукта

и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов

аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат

на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать

ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.

Конкурентоспособность зависит от:

Показателей качества:

 -стандартные (назначение, эргономика)

 -регламентирующие (правовые, безопасности, экологические)

Экономические показатели:

1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)

 -оплаченная стоимость изделия

 -расходы на транспортировку

 -налоги, таможенные сборы

 -расходы на монтаж, предпродажное обслуживание

2 Текущие (затраты на эксплуатацию)

 -расходы на обслуживание -на топливо, энергию

 -на ремонт -амортизация

 -на запчасти -утилизация изделия

Внешние показатели.

1 Долговременные 2 Краткосрочные

 -тенденции развития экономики -уход конкурентов

 -тенденции развития рынка -изменение моды

 -тенденции НТП

 -сдвиги в структуре потребления

Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:

1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)

2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)

3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегмента рынка)

4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)

5 своевременное реагирование на рынок опережение конкурентов во времени

 -конкурентоспособным может быть продукция не уступающая

показателям продаваемого товара

 -основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед. методами маркетинга,

чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении с другим товаром.

 -потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить его потребности

 -для покупателя важна цена затрат

 -доля фирмы на рынке зависит от потенциала конкурентоспособности товара

 -конкуренция связана не с характеристиками товара,

а с его привлекательностью для клиентов

35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.

Анализ потребительской ценности:

 1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта, опрос покупателей

 2 количественная оценка значимости различных атрибутов

 3 определение соответствия атрибутов продукции компании и её конкурентов

запросам потребителей, оценка каждого атрибута отдельно

 4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашей компании

и конкурента потребителя

 5 мониторинг измерения приоритетов потребителей

Сбор данных, прежде всего.

Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской

деятельности компании с товарами и процессом конкурентов или ведущих

компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров

с эффективностью работы компании.

 Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для нового товара.

Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основе оценочной матрицы.

В основе универсальный алгоритм коммерческой оценки товара,

включающий 4 этапа анализа и оценки:

 1 вероятность рынка нового товара его состояния, переменных

 2 конкурентоспособность товара на рынке

 3 реальная возможность сбыта товара на рынке

 4 производственных проблем связанных с обеспечением бесперебойного

и своевременно выпуска товара

Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.

Оценка по системному выбору вопросов.

Проводится экспертной группой, где маркетологи, экономисты, конструкторы,

руководители. Методы оценки математическо-статистический метод оценки.

Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этапе разработки оценивают

по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образца продукции конкурента,

товарный образец позволит сравнить параметры продукции.

Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.

Методы для оценки конкурентоспособности:

 -дифференциальный

 -комплексный

 -смешанный

Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.

Параметры участвующие в оценке:

Технические параметры

 -параметры назначения

 -эргонометрические

 -эстетические

 -нормативные

Наменклатурно экономические параметры

Вывод:

 -продукция конкурентоспособна

 -продукция обладает низкой конкурентоспособностью

 -продукция полностью неконкурентоспособна

Похожие работы

Маркетинг - специфическая функция управления

Скачать

155886

4

14

... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его ...

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Конcпект по маркетингу

Скачать

369263

8

7

... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: *            организованный сбор информации; *            избежание кризисов; *            координация плана маркетинга; *            скорость; *            результаты, выражаемые в количественном виде; *            анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...

Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Скачать

286392

47

26

... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государ­ственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская дея­тельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...